미국 유통 대기업들이 ‘메이크 아메리카 헬시 어게인(MAHA)’ 운동에 발맞춰 공급망을 재편하고 있다. 건강한 식품 시스템을 만들고 만성 질환을 예방하는 것을 목표로 하는 이 캠페인은 관세보다 더 강력한 파급력을 발휘할 수도 있다.

AI 기반 소싱 플랫폼 키체인(Keychain)에 따르면, ‘천연(natural)’으로 분류된 프로젝트 비중은 2024년 8월 6.81%에서 2025년 2월 21.7%로 급등했다. 키체인 CEO 오이신 한라한은 포춘과의 인터뷰에서 “업계는 지금 관세보다 MAHA와 이를 이끄는 로버트 F. 케네디 주니어의 영향력에 더 집중하고 있다”며 “제품 성분과 마케팅, 특히 천연의 기준을 재정의하는 흐름이 뚜렷하다”고 말했다.

키체인의 데이터에 따르면, 최근 3분기 연속 ‘천연’ 프로젝트는 분기당 1만 건 이상, 가치로는 30억 달러 이상을 기록했다. 여기에 ‘클린 라벨(clean label)’, ‘무첨가’, ‘유기농’, ‘씨드오일 불포함’ 등이 포함된다. 씨드오일이 소비자 건강을 해친다는 주장은 과학적 근거가 부족하다는 지적이 있지만, 업계는 규제 강화와 소비자 수요 변화에 맞춰 움직이고 있다.

대형 식품 브랜드와 농산물 업체들은 광고와 제품을 재정비하며 매출 증대를 꾀하고 있고, 중소 브랜드는 비용과 운영 압박 속에 더 큰 타격을 받고 있다. 특히 성분 대체와 새로운 공급망 구축은 리드타임 증가와 원가 상승을 동반한다.

트럼프 대통령은 지난 4월 석유 기반 식용 색소의 단계적 퇴출을 가속화했다. 이는 바이든 행정부가 1월 적색 3호 색소를 금지한 데 이은 조치다. 이에 따라 업계는 미국 내 제조사 확보뿐 아니라 원재료·포장재까지 전 과정의 출처와 규제 준수를 검증하는 이중 소싱 전략으로 대응 중이다.

한라한 CEO는 “시장 자체가 이미 규제가 현실화된 것처럼 움직이고 있다”며 “적응하지 못하는 브랜드는 소비자와 규제 모두에게 뒤처질 위험이 있다”고 경고했다.

/ 글 Nino Paoli & 편집김다린 기자 quill@fortunekorea.co.kr