황금빛 영광은 영원할 수 없다. 수년간의 강세에도 불구하고, 개인 사치품 시장은 2009년 대공황 이후 처음으로 올해 둔화될 전망이다. 베인앤컴퍼니(Bain & Company)의 최신 연례 럭셔리 보고서에 따르면, 5000만 명의 럭셔리 소비자들이 디자이너 가방, 스카프, 시계 등의 구매를 포기하거나 가격 상승으로 인해 구매력을 잃었다고 한다.

베인은 올해 긍정적 성장을 기록할 럭셔리 브랜드는 3분의 1에 불과할 것으로 예측했다. 이는 작년의 3분의 2에서 크게 감소한 수치다.

앞으로 브랜드들이 생존하기 위해서는 특히 Z세대를 위한 가치 제안을 재평가하고, 그들의 높아지는 기대에 부응해야 한다고 보고서는 밝혔다.

그렇다면 어떻게 해야 할까? 럭셔리 소매업 전문 주식 애널리스트인 마리 드리스콜(Marie Driscoll)은 포춘과의 인터뷰에서 혁신이 핵심이라고 말했다. 그는 "기본으로 돌아가 제품을 더 영감을 주는 것으로 만들고, 쇼핑 경험을 놀랍게 만들어야 한다"라며"소비자들을 새로운 각도에서 지속적으로 만나고 그들을 놀라게 하고 기쁘게 해야 한다"라고 말했다. 이어"멋진 아이스크림 선데이도 다섯 번째 먹을 때쯤이면 지루해진다"라고 덧붙였다.

드리스콜은 어떤 면에서 브랜드들이 소비자들과의 약속을 어겼다고 말했다.

"2019년 이후 럭셔리 제품의 가격이 크게 올랐지만, 럭셔리 브랜드가 제공해야 할 혁신, 서비스, 품질, 매력은 그에 상응하는 증가가 없었다. 올해 그 영향이 소비자들에게 완전히 미쳤고, 우리는 그 결과를 체감하고 있다."

이는 디올(Dior)과 루이비통(Louis Vuitton)을 소유한 LVMH, 버버리(Burberry), 입생로랑(YSL)과 구찌(Gucci)를 소유한 케링(Kering) 등 럭셔리 강자들이 올해 매출 목표를 달성하지 못한 이유를 설명해준다. 실제로 LVMH는 2023년 9월 오젬픽(Ozempic) 제조사인 노보 노디스크(Novo Nordisk)에 의해 유럽 최고 가치 기업의 자리에서 밀려났다.

고객들은 천정부지로 치솟는 가격을 감당하기 어려울 뿐만 아니라, 이들 고급 브랜드가 제공하는 제품에 대해 점점 더 감동을 받지 못하고 있는 것으로 보인다.

일부 브랜드는 더 심각한 상황이다. 마이클 코어스(Michael Kors) 창업자는 9월 뉴욕 패션위크에서 14%의 전년 대비 매출 감소를 설명하며 "브랜드 피로감"을 겪고 있다고 말했다. 그는 패스트 패션과 소셜 미디어 인플루언서들이 훨씬 더 빠르게 트렌드를 따라잡고 있다고 지적했다.

소매 분석가인 히타 헤르조그(Hitha Herzog)는 포춘과의 인터뷰에서 "럭셔리 소비자들은 희소하고, 독특하며, 맞춤형이고, 아름답고, 특별히 자신만의 것을 원한다. 일부 럭셔리 브랜드들이 기본적인 맞춤화를 제공하지만, 거의 모든 럭셔리 브랜드들은 VIP 고객을 위한 일회성 제품을 만들거나, 고객들이 언젠가 소유하기를 열망할 만한 제품을 만들 방법이 없다"라고 말했다.

한 가지 주요 예외는 에르메스(Hermès)다. 에르메스는 동종 업계가 어려움을 겪는 와중에도 올해 급격한 성장을 보였다. 헤르조그는 이것이 주로 버킨(Birkin) 가방 덕분이라고 말했다. 버킨 가방은 "긴 대기 목록과 가방 구매 상담을 위해 고객이 얼마나 많은 돈을 써야 하는지에 대한 요구 사항과 기준"을 가지고 있다. 헤르조그는 "이러한 배타성이 희소한 것을 소유하는 것에 대한 신비감을 만들어내고, 가격표를 볼 때 그 가치를 느끼게 한다"라고 말했다.

중국은 2000년부터 팬데믹 이전까지 럭셔리 성장을 견인해왔다. 드리스콜은 "글로벌 럭셔리 성장은 중국 중산층, 열망하는 계층, 그리고 백만장자가 된 사람들의 성장으로부터 혜택을 받았다"라고 말했다.

더 큰 럭셔리 시장의 풍향계 역할을 하는 LVMH는 지난달 3%의 매출 감소를 기록했는데, 이는 주로 중요한 중국 시장에서 인플레이션이 소비자 행동에 미치는 지속적인 영향 때문이다. 케링 역시 지난달 15%의 전년 대비 감소를 보고했다.

베인은 중국의 급격한 지출 감소가 "소비자 신뢰 부족" 때문이라고 말했다. 그들만의 의견은 아니다.

BCG의 럭셔리 부문 파트너인 니콜라스 리나스-카리조사(Nicolas Llinas-Carrizosa)는 포춘과의 인터뷰에서 "전 세계적으로 현재의 경제 환경이 많은 '열망형' 쇼핑객들의 지출을 더 보수적으로 만들었다. 그들은 금융 투자를 우선시하거나 자신들에게 더 중요하다고 여기는 다른 카테고리에 대한 지출을 우선시하고 있다"라고 말했다.

베인은 2024년 전체적으로 럭셔리 부문이 2% 하락할 것으로 전망했다.

그러나 이는 소비자들이 지출을 완전히 중단한다는 의미는 아니다. 여행, 고급 와인과 식사, 자동차 부문은 올해 완만한 성장을 보고했다.

게다가 2025년 말에는 중국, 유럽, 미국, 특히 유리한 환율의 혜택을 받는 일본에서 '점진적인 회복'이 여전히 가능할 것으로 보인다.

/ 글Jane Thier & 편집 김나윤 기자 abc123@fortunekorea.co.kr