로우 라이즈 진 착용자 여러분, 여러분은 계속 옳았다. 이 스타일이 20년간의 잠에서 깨어났을 뿐만 아니라, 가장 유명한 공급업체 중 하나도 함께 돌아왔다.

1990년대와 2000년대 초반에 사랑받았던 의류 소매업체 아베크롬비 앤 피치(Abercrombie & Fitch)는 회사 역사상 최고의 1분기 실적을 기록하며 강력한 복귀를 알렸다. 이 회사는 작년 대비 22% 증가한 10억 달러의 순매출을 기록했는데, 이는 예상치를 크게 웃도는 수치다. 자매 브랜드인 홀리스터(Hollister)는 12%의 비교 가능한 매출 성장을 보였고, 아베크롬비의 주가는 수요일 20% 이상 상승하여 187달러를 기록했다.

프란 호로위츠(Fran Horowitz) 최고경영자는 실적 보고서에서 "우리는 민첩한 추격 능력과 재고 규율을 활용하여 관련 상품 구색과 매력적인 마케팅으로 계절 변화에 성공적으로 대응했고, 기대 이상의 매출을 이끌어냈다"고 말했다.

아베크롬비는 현명한 재고 정리 판매, 프로모션과 재고 축소, 그리고 와이드 레그 로우 라이즈 진과 같은 유행에 대한 이해 덕분에 엄청난 실적을 거뒀다. 하지만 2023년에 인공지능 대표주자인 엔비디아(Nvidia)를 능가하는 285%의 주가 상승을 이끈 보다 근본적인 성공 요인은 아베크롬비 브랜드의 7년간의 변화와 변화하는 포스트 팬데믹 문화에 대한 깊은 이해 덕분이었다.

아베크롬비가 소매업계의 정상에 오르기 전, 먼저 바닥을 쳤다. 2016년, 이 회사는 미국 고객만족지수(American Customer Satisfaction Index)에서 가장 싫어하는 소매업체로 선정되었는데, 소비자들이 향수 냄새 가득한 매장 분위기와 지나치게 성적인 모델에서 벗어났고 회사의 잇따른 논란에 싫증을 냈기 때문이다. 2017년 호로위츠가 지휘봉을 잡았을 때, 그녀는 매장을 밝게 하고 재고를 개편했으며, 사이즈를 확대하고 젊은 전문가들의 라이프스타일 전반을 아우르는 옷차림에 초점을 맞추었다. 이는 코로나19 이후 캐주얼 패션 트렌드에 잘 맞아떨어졌다.

호로위츠는 2022년 포춘(Fortune)과의 인터뷰에서 "우리는 아베크롬비를 성장시켰다"면서 "우리는 20대 중반의 젊은 밀레니얼 세대 소비자에게 정말 초점을 맞추었고, 우리가 기대했던 반응을 얻었다"고 말했다.

아베크롬비가 경쟁업체들을 크게 앞질렀지만, 한때 쇼핑몰 브랜드의 주축이었던 다른 의류 소매업체들에게도 희망이 되고 있다. 이번 주 실적을 발표하는 아메리칸 이글(American Eagle)과 갭(Gap) 모두 아베크롬비의 긍정적인 추세를 이어갈 것으로 예상되지만, 그 규모는 같지 않을 전망이다.

이런 호재는 쇼핑몰과 인접한 관련 업체들에게도 미치고 있다. 스포츠 의류 대표주자인 딕스 스포팅 굿즈(Dick's Sporting Goods)는 신발과 운동복 구매 고객 증가로 1분기 비교 가능한 매출이 5.3% 증가했다고 수요일 보고하면서 연간 실적 전망치를 상향 조정했다. 할인 백화점인 로스 드레스 포 레스(Ross Dress for Less)와 티제이맥스(TJMaxx)는 지난주 돈을 아끼려는 젊은 쇼핑객들이 몰리면서 매출 증가를 기록했다.

분석 회사 글로벌데이터(GlobalData)의 닐 손더스(Neil Saunders) 소매 담당 이사는 포춘과의 인터뷰에서 이러한 기업들이 비슷한 환경을 공유하면서도 자신만의 독특한 소비자 기반을 이해하기 때문에 성공을 거두고 있다고 말했다.

손더스는 "티제이맥스의 경우, 사람들이 구매하고 싶어하는 브랜드를 훌륭한 할인과 가격대로 제공하는 것이 핵심"이라면서 "딕스의 경우, 한 지붕 아래 최신 스포츠 브랜드를 모두 갖추고 백화점에서 더 캐주얼한 의류의 일부 점유율을 가져오는 것이 관건"이라고 설명했다.

실제로 백화점은 온라인 쇼핑의 부상과 직접 소비자 브랜드의 확산으로 인해 위축되었다. 메이시스(Macy's)는 고급 자회사를 위한 공간을 마련하기 위해 올해 150개 매장을 폐쇄하는 구조조정을 진행 중이다. 콜스(Kohl's)와 노드스트롬(Nordstrom) 역시 젊은 층 공략에 어려움을 겪고 있다. 분석 회사 코어사이트 리서치(Coresight Research)는 2026년까지 미국 백화점 매출이 2018년 1,030억 달러에서 810억 달러로 21% 급감할 것으로 전망했다.

백화점의 쇠퇴에도 불구하고 아베크롬비와 같은 추억을 불러일으키는 쇼핑몰 브랜드들이 돌아오고 있지만, 손더스는 이런 쇼핑몰 및 쇼핑몰 인근 브랜드들의 부상이 1990년대와 2000년대의 쇼핑몰 열풍이 같은 열기로 돌아올 것이라는 의미는 아니라고 주장했다. 현실적으로 과거 쇼핑몰의 주역이었던 브랜드들 중 시대에 맞게 변화한 브랜드들의 집합일 뿐이다.

손더스는 "이는 쇼핑몰 자체의 부활이 아니다"라면서 "올바른 방향으로 나아가는 특정 브랜드들의 귀환"이라고 강조했다.

※이 기사는 Fortune.com 원문을 바탕으로 작성됐으며, 번역은 슬롯사이트 지니 소속 AI기자(GPT-4 활용)가 도왔습니다.