거리두기 전면 해제로 유통가에선 ‘경험’을 기반으로 한 오프라인 콘텐츠의 반격이 시작됐다. 대면활동이 재개되면서 온라인에선 한계가 있는 ‘공감’을 오프라인 매장에 스며들게 함으로써 소비자 마음 잡기에 총력을 기울이고 있는 것이다.

지난 2년간은 세계적으로 코로나19가 확산되며 집콕 라이프, 재택근무, 원격수업 등 일상은 언택트라는 제한된 공간에서 이뤄졌다. 또 기업들이 ‘메타버스’로 온라인 쇼핑 채널을 확장하며 젊은 소비자들을 유혹했다.

하지만 아이러니하게도 코로나19가 만든 폭발적인 온라인 시장은 오프라인 매장에도 큰 변화를 일으키기 시작했다.

디지털 공간이 채울 수 없는 현장에서 오는 생동감이 대두됐기 때문이다. 상품을 진열만 하는 매장이 아니라 체험, 경험이라는 키워드가 오프라인 매장에 녹아들기 시작했다.

퓨처 리테일, 경험 판매 공간으로

오프라인 매장은 브랜드 그 자체를 표현하는 아이코닉한 존재라고 볼 수 있다. 브랜드가 추구하는 방향성을 공간의 분위기, 소품, 향기 등 다양한 수단으로 표현해 소비자에게 색다른 경험을 제공한다.

론칭부터 ‘퓨처 리테일’의 표본이라고 알려진 젠틀몬스터는 ‘하우스도산’을 오픈하며 오프라인 숍의 새로운 방향성을 제시했다. 이곳 1층은 아이웨어 제품 판매장이 아닌 전시 공간으로 꾸몄고, 일정 기간 전시가 끝나면 새로운 콘텐츠로 컴백한다.

선글라스를 주축으로 한 이 브랜드가 여행길이 끊긴 코로나 시국에 불황을 이겨낼 해법을 ‘공간’에서 찾은 것이다. 하우스도산 매장의 정식 명칭은 ‘퓨처 리테일’. 공간은 젠틀몬스터라는 브랜드를 전세계로 알릴 수 있는 가장 좋은 마케팅 수단이 됐다.

김한국 대표를 필두로 젠틀몬스터 공간을 기획하는 인원만 100명이 넘는다. 지금까지 이들이 선보인 콘셉트는 만화방, 인형의 집, 목욕탕, 로봇 등 타 브랜드가 시도하지 않은 주제로 아이웨어 브랜드로서의 정체성을 표현했다.

얼마전엔 베이커리 ‘누데이크’와 코스메틱 브랜드 ‘탬버린즈’를 론칭해 오감으로 브랜드를 체험할 수 있는 오프라인 공간을 만들었다.

젠틀몬스터와 공간 마케팅의 양대산맥을 이루는 브랜드로 아더에러를 꼽을 수 있다. 마찬가지로 매장을 통해 경험을 판매하는 브랜드로 유명하다.

서울 용산, 도산, 홍대 등에 단독 플래그십 스토어를 운영하는데 단순히 매출을 올리는 공간으로 활용하기 보다는 브랜드 히스토리를 보여주고 차별화된 브랜드 색깔을 표현하는 수단으로 활용한다. 기존 패션 브랜드와 다른 행보다.

아더에러는 아트프로듀서팀을 내부적으로 운영하며 젠틀몬스터와 마찬가지로 공간 기획만을 전담한다.

아더에러 관계자는“매장은 단순히 물건을 구입하는 공간을 넘어서 즐기고 체험하기 위한 공간, 오감을 자극하는 공간으로 바뀔 것”이라고 말했다.

오프라인 통해 MZ세대와 스킨십

‘흔들리지 않는 편안함.’ 광고 카피 하나로 전 세계를 사로잡은 시몬스. 침대를 파는 이 회사의 광고와 매장에선 정작 침대를 찾아볼 수 없다.

지난 2월 시몬스가 오픈한 스토어청담과 앞서 문을 연 부산 해운대 스토어는 침대 매장이 아니다. 의외로 식료품 매장이다. 재작년에는 브랜드 론칭 150주년을 기념해 팝업스토어인 시몬스 하드웨어 스토어를 서울 성수동에 열었다.

시몬스가 침대를 없애니 더 힙해졌고, 젊은 세대들과 쉽게 친해졌다. 고가의 매트리스를 다짜고짜 내미는 것보다 맛있는 햄버거를 팔고, 인기 있는 식료품 가게를 내세웠고, 매장 내에서 전시를 즐길 수 있는 공간도 구성했다. 그 다음 수면 상태를 확인할 수 있는 시스템을 만들어 자연스럽게 침대에 관심을 갖도록 만들었다.

최근에는 복합 문화 공간과 쇼룸을 한 곳에 모은 이천 시몬스 테라스가 MZ세대의 핫플레이스로 떠올랐다. 교통정보 서비스 티맵을 확인하면 인기 지역으로 표기된다.

시몬스 매트리스는 쉽게 구입할 수 있는 가격대가 아니다. 비싼 것은 수천만원을 호가한다. 그래서 잠재 소비자인 MZ세대에게 힙하게 다가가는 전략을 구사하는 것일 수 있다. 특히 제품이 아닌 브랜드 아이덴티티를 전달하는 이색 콘텐츠로 가득한 팝업스토어 공간을 꾸며 변화를 시도하고 있다.

매장 늘며 ‘향기’ 등 관련 시장도 상승

엔데믹으로 활동 공간이 확장하면서 향기 시장도 덩달아 커지고 있다. 향기 브랜드가 대면 마케팅으로 소비자와 소통하면서 기지개를 켜고 있는 것이다. 신세계인터내셔날의 딥티크와 한섬의 리퀴드 퍼퓸바가 대표적인 예다.

딥티크는 서울 가로수길 매장을 통해 2030 젊은 고객을 끌어들이고 있다. 프랑스 파리의 아파트 같은 외관에 내부는 파리 생제르망 34번가 부티크를 떠올리는 다양한 요소를 담았다.

한섬도 서울 청담동 명품거리에 리퀴드 퍼퓸바 플래그십 스토어를 오픈했다. 프랑스어로 ‘물’을 뜻하는 ‘리퀴드(liquides)’ 의미에 맞게 매장 한 가운데 대형 수조를 넣어 독특하게 꾸몄다.

한섬은 조향사 자격증이 있는 향수 전문 직원(바맨)이 브랜드의 히스토리와 제품을 설명해주는 도슨트 서비스를 제공한다. 또 브랜드 홍보대사인 배우 이제훈이 대표 제품을 음성으로 설명해주는 오디오 가이드 서비스, 고객에게 맞춤 향을 찾아주는 인공지능 카운셀링 서비스도 기획했다.

/ 슬롯 무료 사이트 홍승해 기자 hae@fortunekorea.co.kr