매년 아마존은 “역대 최고 기록”이라며 프라임데이 실적을 자찬하는 보도자료를 낸다. 그 규모를 감안하면 자화자찬이 전혀 이상할 일은 아니다. 해마다 실적이 성장하고 있으니, 그 자체로 뉴스가 되는 건 분명하다.

실제로 지난해 아마존은 판매한 총 상품 수는 공개하지 않았지만, 중소 셀러들이 “프라임데이 기간 동안 2억 개 이상의 상품을 판매했다”고 밝혔다. 2023년에는 프라임 회원들이 “전 세계적으로 3억 7500만 개 이상의 상품을 구매했다”고 했고, 2022년에는 3억 개 이상, 2021년엔 2억 5000만 개 이상이었다.

하지만 올해는 뭔가 다르다. 아마존을 오래 지켜본 관측자들이 가장 먼저 눈치챈 건 판매 수량 관련 정보가 전혀 공개되지 않았다는 점이다. 아마존이 마지막으로 이 지표를 생략했던 건 팬데믹 여파로 프라임데이가 여름에서 10월로 밀린 2020년이었다. 그 이전엔 2016년 두 번째 프라임데이 이후 처음이다.

올해 아마존이 이 숫자를 공개하지 않기로 한 정확한 이유는 불분명하다. 다만 몇 가지 복합적인 요인이 영향을 미쳤을 가능성이 있다. 셀러들과 브랜드들은 관세 혼란에 대응하기 위한 새로운 전략을 짜야 했고, 소비자 심리가 위축되는 가운데 구매 전환율을 높이기 위해 안간힘을 써야 했다. 이런 요인들이 실적 발표에서 수치를 숨기게 만든 것 아니냐는 해석도 나온다.

올해 프라임데이 판매 수량을 묻는 포춘의 질문에 대해, 아마존 대변인 제시카 마틴은 과거 프라임데이 실적을 정리한 블로그 글을 안내했다. 2025년 구체적인 판매량 누락에 대한 별도 언급은 하지 않았다.

물론 이번 프라임데이가 실패했다고 단정하긴 어렵다. 어도비(Adobe)의 외부 분석에 따르면, 올해 프라임데이 4일 동안 전체 온라인 유통 채널의 매출은 작년 대비 30% 이상 증가했다. 아마존 역시 자사 공식 발표에서 “프라임데이 2025의 4일간 매출은 과거 어떤 4일간보다 많았다”고 밝혔다.

그럼에도 의문은 남는다. 과거 프라임데이는 대부분 이틀간 진행됐고, 통계 비교 시에도 이틀의 프라임데이 + 일반 이틀을 기준으로 삼았다. 그런데 올해는 처음으로 ‘프라임데이 4일 연속’ 구조를 도입했다. 왜 기준이 바뀌었는지를 둘러싼 설명은 없다.

아마존이 실적 발표나 연말 실적 보고서를 통해 추가 데이터를 공개할 가능성은 있다. 그 전까진 이 누락된 지표가 올해 프라임데이의 실제 성과에 의문을 제기하게 만들고 있다.

/ 글Jason Del Rey& 편집김다린 기자 quill@fortunekorea.co.kr