뉴욕 타임스퀘어의 온라인 슬롯 플래그십 스토어 밖은 관광객, 거리 공연가, 무허가 엘모 분장 인형들로 북적인다. 매장 내부도 마네킹들로 가득하다. 지하층에는 티셔츠, 샴브레이 셔츠, 심지어 푸퍼 재킷을 입은 마네킹이 즐비한데, 대부분 브랜드의 상징인 청바지와 함께 연출돼 있다.

이 마네킹 군단 근처에는 데님 원피스 진열대가 있다. 이는 고객들에게 완성된 ‘룩’을 제안하고, 전통적으로 남성 중심이었던 브랜드에 여성 고객을 유치하기 위한 전략이다. 이 원피스들은 진 재킷과 잘 어울릴 텐데, 온라인 슬롯는 때로 조롱받는 ‘청청’ 스타일도 마다하지 않는 듯하다.

온라인 슬롯 스트라우스의 CEO 미셸 가스는 짙은 청재킷과 스트레이트핏 블랙 진을 입고 있다. 스스로를 ‘데님 마니아’라 부르는 그녀는 매장에 자연스럽게 녹아든다. 가스가 안내하는 동안 기자의 시선을 끄는 것은 올가미와 카우보이가 그려진 서부 풍경 그래픽 티셔츠들이다. “지금 우리 웨스턴 톱(상의)이 인기예요. 이 서부 트렌드가 영원히 가진 않겠지만, 우리가 이 흐름을 주도하고 싶어요.”라고 그녀는 말한다.

다양한 상품 구성과 진열 방식은 올 1월 취임 1주년을 맞은 가스가 브랜드의 미래와 온라인 슬롯 스트라우스의 성장 가속화를 위해 구상하는 바를 보여준다. 플래그십 스토어 자체가 중요한 전환점을 상징한다. 회사는 월마트(Walmart)와 타깃(Target), 백화점 등 소매 파트너사를 통한 도매 매출 의존도를 줄이고 자체 매장과 웹사이트 판매, 즉 직접 판매(DTC) 채널에 더 집중하고 있다. 이는 위험한 의류 산업에서 자신의 운명을 더 잘 통제하고 더 많은 수익을 창출하기 위함이다.

가스가 CEO로 취임한 첫해는 전략의 가능성을 보여주었으나 획기적인 성과는 거두지 못했다. 2024 회계연도 매출은 소비자들의 프리미엄 데님 구매 감소로 3% 증가한 64억 달러를 기록했다. 가스 취임 이후 주가는 소폭 상승에 그쳐 실적 개선에 대한 압박이 커지고 있다. 가스 취임 직전 온라인 슬롯(Levi′s)는 전 세계 기업 인력의 최대 15% 감축을 발표했다. 가스는 “매우 어려운 결정을 내렸다”며 “회사 규모를 줄여야 한다는 점을 인식했다”고 말했다.

그럼에도 가스가 물려받은 회사는 많은 소매업체에 비해 견실한 상태이며, 그는 빠르게 자신의 색깔을 입히고 있다. 가스는 온라인 슬롯의 야심 찬 계획이 성장통을 겪을 수 있다고 암시하면서도, 회사가 재정적으로 건강한 상태에서 출발한다고 말한다. “이는 회생이 아니다. 우리는 매우 강력한 기반을 가지고 있다”고 그는 덧붙였다.

스트라우스 앤드 컴퍼니(Levi Strauss & Co.)는 1853년 바바리아 출신 이민자인 창업자 스트라우스가 캘리포니아 골드러시 시기에 샌프란시스코로 이주해 잡화점에 건조 식품을 판매하면서 시작됐다. 후에 스트라우스는 내구성 있는 광부용 작업 바지를 만들며 자신만의 황금을 캐냈다. 옷의 압력이 높은 부위에 금속 리벳을 추가했고, 이로써 상징적인 미국 청바지가 탄생했다. 세월이 흐르며 이 청바지는 작업복에서 캐주얼 의상의 중심으로, 그리고 대중문화의 주류로 자리 잡았다. 브루스 스프링스틴(Bruce Springsteen)부터 비욘세(Beyonce′)에 이르는 유명인들이 즐겨 입었다.

가스는 취임 전부터 이미 잘 준비된 상태였다. 그는 이미 포춘 500대 기업의 CEO를 역임했다. 4년 반 동안 이끌었던 백화점 체인 콜스(Kohl's)는 리바이 스트라우스의 3배 규모다. 온라인 슬롯는 2022년 11월 가스를 콜스에서 영입했고, 그는 13개월 동안 전임자인 칩 버그(Chip Bergh)와 함께 일하며 그가 은퇴할 때까지 그림자 역할을 했다.

중복 기간의 목적은 가스(Gass)가 회사의 내부 운영을 더 잘 이해하도록 돕는 것이었다. 그녀와 버그(Bergh)는 함께 전 세계의 공급업체와 매장을 방문했다. 가스는 “이는 많은 이들이 본받아야 할 최고 수준의 승계 과정이었다”고 말했다.

가스에게 많은 것을 배울 기회가 있었듯이, 온라인 슬롯(Levi′s)도 마찬가지였다. 콜스(Kohl′s)에서 그녀의 재임 기간 동안 회사가 어려움을 겪었음에도 가스는 과감한 행보로 주목받았다. 온라인 쇼핑객들을 콜스 매장으로 유치하기 위해 아마존(Amazon) 반품 센터를 설치하고, 인기 높은 뷰티 소매업체 세포라(Sephora)의 매장 내 매장을 개설한 게 그 예다. 콜스는 주로 의류를 판매하는 회사이며, 가스는 그곳의 최고경영자가 되기 전 최고상품책임자로 일했다.

이 직책은 제품 선택과 조달을 감독하는 임원으로, 가스는 이 경험이 패션 트렌드와 제조 과정을 이해하는 데 도움이 되었다고 말했다. “그 덕분에 어떤 질문을 해야 할지 직관적으로 알 수 있었다”고 그녀는 덧붙였다.

따라서 버그와 함께한 1년은 견습 기간이라기보다는 리바이 스트라우스(Levi Strauss)의 학습 곡선을 빠르게 따라잡기 위한 속성 과정이었다. 곧 온라인 슬롯가 무엇을 대표해야 하는지에 대한 가스의 비전이 명확해졌다. 한 가지 핵심 요소는 온라인 슬롯가 판매하는 제품의 범위와 대상 고객을 확장하는 것이었다. 실제로 가스는 그들의 여정 중 하나에서 버그에게 이렇게 물었다고 회상했다. “칩, 여성들이 원한다는 데님 스커트는 다 어디 있나요?”

온라인 슬롯(Levi's)는 오랜 역사 동안 주로 남성용 청바지에 집중해 왔지만, 최근 큰 변화를 겪고 있다. 버그(Bergh)와 현재의 가스(Gass) 체제하에서 더욱 다양한 제품군이 회사의 미래에 중요해졌다. 전 세계 데님 시장 규모는 650억 달러에 달하며, 온라인 슬롯가 글로벌 1위 브랜드지만 치열한 경쟁에 직면해 있다.

선두 자리를 지키려면 바지 외의 의류에도 주력해야 한다. 가스에 따르면 몇 년 전만 해도 온라인 슬롯는 상의 1개당 하의를 7개씩 팔았지만, 지금은 그 비율이 2 대 1로 줄었다. 상의 시장에는 아직 개척할 여지가 많다. 소비자들은 옷장을 갱신할 때 상의를 더 자주 구매하기 때문이다. 반면 좋은 청바지는 수년간 입을 수 있다. 하지만 상의는 아직 온라인 슬롯 매출의 27%에 불과해 성장 가능성이 크다.

상의 판매 확대는 여성 고객 유치에도 도움이 된다. 여성은 남성보다 옷을 더 자주 구매하는 경향이 있다. 현재 온라인 슬롯 매출 중 여성 의류가 차지하는 비중은 36%로, 2018년 29%에서 증가했다. 가스는 이 비율이 곧 50%에 도달할 수 있을 것으로 본다. 그는 “우리는 최소 100억 달러 규모의 회사가 되어야 한다”며 “여성복이 그 목표 달성의 핵심 수단이 될 것”이라고 말했다.

더 나아가 패딩, 후드티, 스웨트셔츠 등은 온라인 슬롯 청바지에 끌린 고객들이 다른 제품도 구매하도록 유도할 수 있다. 가스는 “모든 사람이 매일 데님을 입고 싶어 하는 것은 아니다”라고 지적했다.

데님 트렌드에 발맞추기 위해 온라인 슬롯는 제품 디자인과 제조 과정의 속도를 높여야 했다. 일반적으로 온라인 슬롯 제품이 구상에서 매장 진열까지 걸리는 시간은 16개월이었다. 가스는 이를 12개월로 단축하여 트렌드에 더 빠르게 대응하고자 한다.

가스는 “웨지 부츠컷 청바지가 인기 폭발이다”라며 “그래서 계속 쫓아가야 한다”고 말했다.

동시에 가스는 온라인 슬롯(Levi′s) 브랜드를 조금 더 고급화하고 있다. 작년에 회사는 타겟(Target)용으로 개발한 저가 진 브랜드 데니즌(Denizen)을 중단했다. 한편 올해 1월 일본에서 프리미엄 라인인 블루 탭(Blue Tab)을 출시했다. 블루 탭은 일본산 셀비지 진과 이에 어울리는 상의를 포함한다. 블루 탭 제품은 올해 후반 미국에서도 판매될 예정이다. 셀비지는 특별한 제직 과정으로 더 높은 품질의 제품을 만든다. 가장 비싼 블루 탭 하의는 350달러로, 전통적인 501 진의 90달러보다 훨씬 비싸다.

일부 브랜드는 너무 고급화되면 고객들의 반감을 사기도 한다. 하지만 가스는 도전 없이는 얻는 것도 없다고 말한다. “어디까지가 적당한 선인지 지켜보겠다”고 그는 덧붙였다.

밥과 비욘세

멋진 상품도 제대로 진열되지 않으면 소용이 없다. 이 점에서 온라인 슬롯의 직접 판매(DTC) 전략이 중요하다.

타임스퀘어 플래그십 스토어는 온라인 슬롯가 직접 운영하는 1,300여 개의 독립 매장 중 하나다. 가스는 매년 수십 개의 매장을 추가로 열 계획이다. 이 플래그십 스토어는 온라인 슬롯가 널리 도입하려는 요소들을 선보인다. 이는 월마트(Walmart)나 메이시스(Macy′s)의 온라인 슬롯 매장에서는 볼 수 없는 서비스들이다. 청재킷에 자수를 놓는 맞춤 서비스가 있다. 또한 스타일리스트들이 일반 소비자들의 진 선택을 돕는다. 현재 가장 인기 있는 배기 스타일부터 슬림, 스트레이트, 루즈, 부츠컷까지, 501과 502, 511 등의 차이점을 설명해 준다. “때로 진을 고르는 게 어려울 수 있다”고 가스도 인정한다. 그가 즐겨 입는 아이템은 스트레이트 컷의 724 하이라이즈 진과 청재킷이다.

가스는 다른 소매업체를 통한 판매를 줄이려는 게 아니라고 강조했다. 오히려 전체 사업에서 도매가 차지하는 비중을 낮추는 것이 목표이며, 회사는 이 부분에서 진전을 이뤄왔다.

소매업은 전략과 물류만큼 화제성과 재미에도 의존한다. 시대의 흐름에 부합하는 것도 성공에 필수적이다. 이런 이유로 버그는 2013년 캘리포니아주 산타클라라에 있는 샌프란시스코 49ers 미식축구 경기장의 명명권을 매입했다. 이 계약은 작년에 2040년대까지 연장됐으며, 금액은 1억 7천만 달러에 달한다. 온라인 슬롯(Levi′s)는 최근 밥 딜런(Bob Dylan) 전기 영화 ‘어 컴플리트 언노운(A Complete Unknown)’에 등장하는 스웨이드 재킷과 501 청바지 등을 판매하는 한정판 컬렉션도 선보였다.

비욘세(Beyonce′)와의 새로운 협업 역시 시대의 흐름을 반영한다. 맨해튼 의류 지구의 한 전시장에서는 최근 비욘세의 온라인 슬롯 광고가 대형 화면에서 반복 재생되고 있다. 이 광고는 진행 중인 캠페인의 일환으로, 비욘세가 세탁소에서 온라인 슬롯 청바지를 세탁하는 동안 속옷 차림으로 옷을 벗는 모습을 보여준다.

비욘세(Beyonce′)는 1990년대 데스티니스 차일드(Destiny′s Child) 시절부터 온라인 슬롯(Levi′s)에 대한 애정을 공개적으로 표현해 왔다. 작년에는 유료 홍보대사가 되었다. 가스(Gass) 대표는 “적절한 협업은 수십 년의 역사를 가진 브랜드에 열기를 불어넣고 관련성을 높인다”고 말했다.

온라인 슬롯를 착용하는 일부 유명인들처럼 이 회사도 사회적 이슈에 대해 목소리를 내왔다. 더 엄격한 총기 규제를 위한 로비 활동과 시민권 지지 표명 등이 여기에 포함된다. 현재의 반다양성·평등·포용(DEI) 분위기에도 불구하고 온라인 슬롯는 이러한 입장을 약화하지 않을 것이라고 가스 대표는 강조했다. “우리의 가치를 실천하려는 노력은 변하지 않을 것이다. 우리는 수십 년 동안 다양성과 포용성을 지지해 왔다”고 그는 말했다. 2023년 온라인 슬롯의 고위 경영진 중 45.3%가 여성이었으며, 회사는 채용과 승진에 있어 다양성 목표를 고수해 왔다.

가스 대표의 첫해는 순탄치만은 않았다. 그가 최고경영자(CEO)가 된 이후 주가는 8% 상승했는데, 이는 S&P 소매 지수보다 약간 낮은 성과다. 하지만 가스 대표는 장기적인 관점에서 접근하고 있다고 말했다. 그에게 5년 후의 성공이란 치열한 의류 시장에 맞춰 재정비된 온라인 슬롯 스트라우스(Levi Strauss)의 모습이지만, 여전히 풍부한 역사에 뿌리를 둔 기업의 모습이다. 가스 대표는 “과정에서 실수도 있을 것이고, 모든 것이 예상대로 완벽하게 진행되지는 않을 것이다. 하지만 우리는 성과를 낼 준비가 되어 있다고 생각한다”고 말했다.