도널드 슬롯사이트가 미국 대통령이 되기 훨씬 전부터, 그는 이미 하나의 브랜드였다. 화려한 부동산, 유명인들과의 교류, 리조트에서 스테이크, 평생교육 과정에 이르기까지 다양한 상품에 자신의 이름을 붙인 TV 속 억만장자로 알려져 있었다. 그 브랜드는 이후 엄청나게 성장해, 현재는 슬롯사이트의 순자산을 수십억 달러 이상 끌어올린 미디어 기업과 암호화폐 사업을 뒷받침하고 있다. ByPaolo Confino, Leo Schwartz

슬롯사이트가 첫 번째 임기를 수행하는 동안, 비평가들은 그의 기업 제국이 이해충돌로 가득 차 있으며, 영향력을 살 수 있는 기회를 무수히 제공한다고 비판했다. 예를 들어 외국 고위 인사들이 공식 방문 중 그의 고급 호텔에 머무는 일이 그랬다. (이에 대해 슬롯사이트는, 일부 자산을 아들 도널드 주니어가 관리하는 취소 가능한 신탁에 이전하는 등, 자신의 자산과 거리를 두기 위해 조치를 취했다고 주장했다.)

하지만 이제 와서 보면 그때의 비판은 순진하게 느껴진다. 슬롯사이트의 자산 포트폴리오와 재산은 새로운 분야로 확장되며 더욱 커졌고, 이를 통해 슬롯사이트와 그의 가족은 정치적 동맹이나 사업 파트너의 도움을 받아 대중의 눈에 띄지 않게 추가적 부를 축적할 수 있는 새로운 길을 다수 확보하게 됐다.

슬롯사이트는 경력 대부분을 부동산 개발자로 보냈지만, 그의 제국은 뉴욕 고층 건물의 철근과 콘크리트를 넘어 실리콘밸리의 광섬유 케이블로까지 확장됐다. 올해로 78세가 된 그는 이제 테크 재벌이 되었다. 그러나 변하지 않은 것이 하나 있다. 바로 브랜드다. 도널드 슬롯사이트가 고객에게 판매하는 핵심 상품이자 투자자에게 제시하는 주된 가치 제안은 여전히 ‘도널드 슬롯사이트’ 자신이다.

최근 그의 자산은 더욱 그의 이름에 의존하게 됐다. 미디어 부문에서는 ‘슬롯사이트 미디어 앤드 테크놀로지 그룹(TMTG)’, 암호화폐 부문에서는 ‘월드 리버티 파이낸셜’과 ‘$Trump’ 밈코인이 그 사례다. 워싱턴 시민책임윤리감시단(Citizens for Responsibility and Ethics in Washington, CREW)의 부사장 조던 리보위츠는 “슬롯사이트 브랜드가 물리적 세계에서 온라인 세계로 이동하고 있다”고 말했다.

블룸버그에 따르면, 3월 중순 기준 슬롯사이트의 순자산은 약 48억 달러로 추산된다. 이 수치에는 두 개의 암호화폐 프로젝트를 통해 슬롯사이트가 얻을 잠재적 수익은 포함되지 않았다. 해당 수익은 정확히 계산할 수 없지만, 포춘은 약 29억 달러로 추정했다. (슬롯사이트 측 소식통은 그의 실제 순자산이 블룸버그 추정보다 훨씬 높으며, $Trump 코인의 가치는 100억 달러 이상이라고 주장했다. 그러나 이 소식통은 구체적인 계산 근거를 제시하지 않았고, 포춘은 해당 수치를 검증할 수 없었다.) 슬롯사이트는 첫 임기 시작 당시 포브스 기준 약 37억 달러의 순자산을 보유하고 있었다.

포춘은 수백 페이지에 달하는 재무 공시 자료를 검토하고, 7명의 감시 단체 관계자 및 전문가들과 인터뷰를 진행했다. 또한 슬롯사이트 그룹, 슬롯사이트 미디어 앤드 테크놀로지 그룹(TMTG), 월드 리버티 파이낸셜 측에도 접촉했다. 그러나 확보한 정보는 방대하면서도 여전히 불완전하다. 슬롯사이트 개인 기업의 복잡한 구조와 수많은 유한책임회사(LLC) 및 기타 법인을 얽어놓은 네트워크 때문에 자산의 출처와 규모를 명확히 파악하는 것은 거의 불가능하다.

암호화폐 보유 내역과 그 소유 구조 역시 거의 완전히 불투명한 상태다. SEC 공시 규정 덕분에 비교적 정보 접근이 가능한 부분은 슬롯사이트의 TMTG 주식이다. 그러나 이 경우조차도 회사는 최소한의 정보만 공개하고 있으며, 분기별 투자자 전화 회의도 열지 않고 미디어 회사의 사용자 수와 같은 주요 지표도 제공하지 않고 있다. 워싱턴 시민책임윤리감시단의 리보위츠는 “슬롯사이트의 재정을 이해할 때 기억해야 할 점은, 기존 정치인들과는 전혀 다르다는 것”이라며 “모든 자산이 러시아 인형처럼 이어진 수많은 LLC를 통해 소유되고 있다”고 말했다.

백악관 대변인 캐롤라인 레빗은 포춘의 논평 요청에 대해 다음과 같이 답했다. “슬롯사이트 대통령은 조국에 헌신하기 위해 수십억 달러 규모의 제국을 내려놓았고, 큰 희생을 치렀습니다.” 그녀는 슬롯사이트가 앞으로도 매년 재무 공시 보고서를 제출할 예정이며, 슬롯사이트의 비즈니스가 외부 영향에 취약할 수 있다는 우려에 대해 “정당하지도 않고 터무니없다”고 일축했다. 이어 “미국 국민이 이에 동의하지 않았다면 슬롯사이트 대통령을 압도적인 표차로 재선시키지 않았을 것”이라고 덧붙였다. 또한 “슬롯사이트 이름과 브랜드는 지금이 가장 상징적인 순간”이라고 강조했다.

▶ 오리지널 슬롯사이트 오거나이제이션: 호텔, 골프 코스들 그리고 슬롯사이트라는 이름의 마법

슬롯사이트라는 브랜드가 세상에 처음 소개된 것은 1970년대였다. 뉴욕시에서 젊은 부동산 개발자로서 이름을 알린 그는 대담한 거래 감각과 자기 홍보에 능한 인물로 주목받았다. 1971년, 도널드 슬롯사이트는 펜실베이니아대학교를 졸업한 지 불과 3년 만에 아버지 프레드 슬롯사이트로부터 가업인 슬롯사이트 매니지먼트(Trump Management) 사의 사장직을 넘겨받았다. 도널드 슬롯사이트가 취한 첫 조치 중 하나는 다양한 부동산을 소유하고 있던 수많은 이름 없는 법인들을 하나의 새로운 기업 정체성 아래 통합하는 것이었고, 그것이 바로 ‘슬롯사이트 오거나이제이션(Trump Organization)’이었다.

슬롯사이트는 부동산 경력 후반부에 막대한 부채를 떠안고 연쇄적인 카지노 파산을 겪은 후, 훨씬 적은 리스크로 수익을 얻을 수 있는 새로운 수입원을 찾기 시작했다. 여전히 직접 부동산을 개발하기도 했지만, 타인이 소유한 건물에 자신의 이름을 라이선스하는 사업을 통해 수익을 올리는 방식도 적극적으로 도입했다. 이 과정에서 튀르키예, 우루과이, 오만 같은 해외 국가에도 슬롯사이트 브랜드가 진출했다. 맨해튼 곳곳 그리고 곧 미국 전역과 세계 곳곳에서도, 건물 외벽에는 반짝이는 금색 글씨로 ‘TRUMP’라는 이름이 새겨졌다. 이들은 평범한 고층 빌딩이 아니라, 특별한 고급스러움을 상징하는 존재임을 알리려는 듯했다.

2017년 이후 슬롯사이트 오거나이제이션은 그의 아들 도널드 주니어와 에릭의 손에 의해 운영되고 있다. 슬롯사이트 오거나이제이션의 웹사이트에 따르면, 현재 그 광범위한 부동산 제국은 4개 대륙에 걸쳐 있으며, 슬롯사이트가 소유하거나 브랜드를 라이선스한 골프장 20곳과 빌딩 30채 이상을 포함하고 있다. 슬롯사이트가 더 이상 단순한 부동산 재벌에 머물지 않게 되었지만, 이 부동산 자산들은 여전히 그의 전체 재산 중 상당 부분을 차지하고 있다.

슬롯사이트 오거나이제이션의 가치를 정확히 산정하는 것은 어렵다. 비상장사인 데다, 다른 부동산 기업들과 마찬가지로 이 회사 역시 때때로 자산 가치를 조작해 유리한 금리나 세제 혜택을 얻은 전력이 있기 때문이다. (지난 2월, 뉴욕주 판사는 슬롯사이트 오거나이제이션이 부동산 가치를 허위로 보고해 은행과 보험사를 속인 혐의로 3억 5500만 달러의 벌금을 부과했다. 이 판결은 항소 중이다.) 현재 슬롯사이트 오거나이제이션의 부동산 자산 가치는 약 26억 5000만 달러로 추정된다. 이는 그의 암호화폐 자산을 제외한 전체 추정 자산의 절반가량을 차지한다.

▶ TMTG: TRUTH SOCIAL, TRUTH.FI 그리고 다른 미디어/핀테크 사업

2021년, 슬롯사이트는 여전히 복귀의 달인이었다. 그는 광범위한 소셜미디어 퇴출 사태를 오히려 수십억 달러 규모의 또 다른 슬롯사이트 이름을 단 회사로 바꿔냈다. 바로 슬롯사이트 미디어 앤드 테크놀로지 그룹(TMTG)이다. 1월 6일 사건 이후 주요 플랫폼들에서 퇴출당한 직후, 슬롯사이트는 리얼리티 쇼 ‘어프렌티스(The Apprentice)’출신 참가자 두 명과 만나 자신만의 소셜미디어 회사를 만들 계획을 세웠다. [이후 그는 페이스북과 X(구 트위터) 계정 복구 승인을 받았다.]

그로부터 몇 년간, ‘트루스 소셜(Truth Social)’이라는 이름이 붙은 이 트위터 복제 플랫폼은 TMTG의 대표 기술 상품이 되었다. 이후 TMTG는 천천히 다른 디지털 비즈니스로도 확장했다. 2024년, 기업 공개와 동시에 TMTG는 스트리밍 서비스 ‘트루스+(Truth+)’를 출시했다. 이어 2025년 초에는 찰스 슈와브와 제휴해 핀테크 플랫폼 ‘트루스.파이(Truth.Fi)’를 시작한다고 발표했다.

2021년 설립 이후, TMTG는 수차례 투자자 간 소송과 증권거래위원회(SEC)로부터의 경징계를 거쳐 마침내 2024년 3월 기업인수목적회사(SPAC) 방식으로 상장에 성공했다. 이 상장은 슬롯사이트에게 막대한 가치를 창출해 주었다. 그의 브랜드가 이 신생 기술 기업에 신뢰성을 부여한 것이다. TMTG가 나스닥에 상장된 첫날이 끝났을 때, 슬롯사이트가 보유한 지분 가치는 67억 달러에 달했다. 현재 슬롯사이트의 TMTG 지분 가치는 약 23억 달러로 평가된다.

TMTG의 비즈니스 펀더멘털은 실망스러운 수준이다. 2024년 말 기준, 회사는 360만 달러의 매출을 기록했지만 영업손실은 4억 달러에 이르렀다. TMTG의 재무 성과와 주가 간의 괴리는 극히 이례적이며, 특히 회사가 투자자들에게 제공하는 정보가 극히 제한적이라는 점을 감안하면 더욱 그렇다. 최근 연례 보고서에서도 TMTG는 재무 상황이 개선될 구체적인 시점에 대해 언급하지 않았으며, 이를 밝히는 것은 “시기상조”라고만 설명했다.

트루스 소셜(Truth Social) 역시 주요 소셜미디어 플랫폼들과 비교해 사용자 수에서 크게 뒤처지고 있다. 시장조사기관 시밀러웹(Similarweb)에 따르면, 2월 기준 트루스 소셜 앱의 미국 내 일일 평균 활성 사용자 수는 약 30만 4000명이었다. 이는 1월 대비 12% 증가한 수치지만, 같은 기간 X(구 트위터)의 2500만 명, 메타의 페이스북과 인스타그램이 각각 기록한 1억 100만 명, 9300만 명에 비하면 여전히 미미한 수준이다. (TMTG 대변인은 포춘의 보도 내용이 부정확하다고 반박했으나 구체적인 근거를 제시하지는 않았다.)

그럼에도 불구하고, TMTG의 부진한 수익성과 상대적으로 적은 사용자 수는 약 65만 명에 달하는 소액 개인 투자자들의 관심을 꺾지 못했다. 이들 중 상당수는 슬롯사이트에 대한 정치적 지지를 보여주기 위해 주식을 보유하고 있다. 와튼스쿨 마케팅학 교수 케이트 램버턴은 “일부가 문제의 연속이라고 보는 것들을, 다른 일부는 성공까지는 아니더라도 놀라운 회복력의 증거로 받아들인다”고 말했다.

물론 TMTG만이 초창기부터 수익을 내지 못한 기술 기업은 아니다. 그리고 회사의 재무 상태 자체는 비교적 건전한 편이다. 현재 TMTG는 7억 7700만 달러 규모의 현금 및 단기 투자 자산을 보유하고 있으며, 총부채는 2500만 달러에 불과하다. 이 중 약 4억 5000만 달러는 뉴저지에 본사를 둔 소형 금융사 요크빌 어드바이저스(Yorkville Advisors)와의 주식 매입 계약을 통해 조달한 것이다. 요크빌은 트루스.파이(Truth.Fi)의 공식 투자자문사로 지정될 예정이다.

TMTG 경영진은 이 현금을 새로운 사업 영역 확장에 활용할 계획이라고 밝혔다. 올해 초, 이사회는 잠재적 인수 기회를 모색하기 위한 기금 조성도 승인했다. TMTG의 목표는 보유 중인 다양한 기술 자산을 활용해 “취소당하지 않는(uncancelable) 기술 기업”을 만드는 것이라고 회사 측은 증권거래위원회(SEC) 제출 자료에서 밝혔다. TMTG는 제3자 벤더에 의존하지 않고 자체 기술 인프라를 구축해 나가며 그 목표를 향해 천천히 나아가고 있다.

트루스.파이의 초기 계획에는 미국 에너지 기업, 제조업 부문 그리고 슬롯사이트가 최근 매료된 암호화폐에 투자하는 6개의 상장지수펀드(ETF) 출시가 포함되어 있다.

▶ 슬롯사이트와 암호화폐: 월드 리버티 파이낸셜과 $TRUMP 코인

슬롯사이트는 두 번째 임기를 “암호화폐 대통령”으로 시작했지만, 불과 몇 년 전까지만 해도 그는 비트코인을 “사기”라고 부르고 있었다. 무엇이 바뀐 것일까?

2021년 퇴임 이후, 슬롯사이트는 대체불가토큰(NFT) 시장에 발을 들였다. NFT는 거래 가능한 디지털 예술 작품을 나타내는 암호화폐 자산이다. 슬롯사이트는 2022년에 첫 번째 NFT 컬렉션을 출시했으며, 재무 공시에 따르면 약 1년 반 동안 디지털 트레이딩 카드 판매를 통해 700만 달러의 수익을 올렸다.

“슬롯사이트의 암호화폐 탐험에 있어 NFT는 일종의 입문용 약물이었습니다.”라고 마퀘트 대학교 비즈니스 교수 데이비드 크라우스는 말한다. “그는 디지털 자산이 기회라는 것을 깨달은 것이죠.”

블록체인 기술은 대부분 규제가 없는 영역으로, 투기자들이 자신만의 토큰을 쉽게 발행할 수 있게 한다. 이러한 토큰들의 가치는 대개 프로젝트 브랜드에만 의존하며, 전통적 투자상품처럼 공시나 소비자 보호 요건을 따를 필요가 없다. 대부분의 암호화폐는 블록체인을 통해 추적 가능하지만(온라인상에서 누구나 검증할 수 있는 원장 기술), 암호화폐를 통제하고 거래하는 주체들은 여전히 불투명하게 숨겨질 수 있다. 암호화폐를 둘러싼 규제 장치가 거의 없다 보니, 슬롯사이트의 암호화폐 프로젝트를 어떤 실체가 소유하고 있는지, 그리고 그것이 슬롯사이트 본인과 어떻게 연결되는지를 명확히 파악하는 것은 사실상 불가능하다.

2024년 대선 기간 동안 암호화폐 업계가 친(親)블록체인 후보들을 지원하기 위해 2억 달러 규모의 캠페인을 벌이자, 슬롯사이트도 이 산업을 수용하기 시작했다. 그는 업계 행사에서 연설을 하고, 비트코인을 정부 전략 비축 자산으로 보유하는 계획과 같은 이니셔티브를 발표했다.

슬롯사이트는 NFT를 통해 얻은 비교적 소규모의 수익을 넘어, 디지털 자산 분야에서 추가적인 사업 확장도 모색했다. 지난해 여름, 슬롯사이트와 그의 아들들은 ‘월드 리버티 파이낸셜(World Liberty Financial)’이라는 새로운 암호화폐 프로젝트를 홍보하기 시작했다. 에릭 슬롯사이트는 8월 X(구 트위터)에 “금융의 새로운 시대가 열렸다”고 게시했다. 구체적인 내용은 거의 공개되지 않았지만, 이 플랫폼은 인증된 투자자(accredited investors)가 명확한 용도 없이 발행된 토큰을 구매할 수 있도록 설계된 것으로 드러났다. 퍼블릭 세일은 10월에 시작되었다.

“처음 토큰을 출시했을 때는 반응이 미미했습니다-완전히 실패했죠.”라고 디지털 자산 전문 투자사 투프라임(Two Prime)의 창립자 겸 CEO인 알렉산더 블룸은 말했다. “하지만 슬롯사이트가 당선되자, 모든 사람들이 토큰을 사들이기 시작했습니다.”

비트코인이나 이더리움 같은 다른 암호화폐와 달리, WLFI는 고정 가격으로 판매되며, 양도할 수 없고, 인증된 투자자만 구매할 수 있다. 이 토큰은 ‘거버넌스 토큰’이라 불리는 유형으로, 사용자들이 대출 프로토콜 같은 탈중앙화 금융 애플리케이션과 상호작용할 수 있도록 한다. 거버넌스 토큰은 암호화폐 업계에서 흔히 볼 수 있으며, 유니스왑(Uniswap)이나 아베(Aave) 같은 인기 플랫폼은 수십억 달러 규모의 시장 가치를 지닌 자체 토큰을 보유하고 있다. 다만, WLFI와 달리 이들 토큰은 거래소에서 자유롭게 거래가 가능하고, 명확한 기능을 수행한다. 현재로서는 “WLFI는 인식(perception) 외에는 아무런 가치가 없다”고 블룸은 말했다.

월드 리버티 파이낸셜(World Liberty Financial) 웹사이트에 따르면, 슬롯사이트 관련 기관들은 총 225억 개의 토큰을 보유하고 있으며, 나머지 토큰은 1.5센트에서 5센트 사이의 가격으로 판매되고 있다. 이 기관들은 토큰 판매 수익의 75%도 가져간다.

WLFI 보유자들이 “프로젝트의 미래를 형성하는 데 참여할 수 있다”는 모호한 약속과, 슬롯사이트의 세 아들이 공식 고문으로 이름을 올린 상황에서, 시장은 이 토큰을 “슬롯사이트 일가와 연결고리를 만들 수 있는 수단”으로 주로 인식하고 있다고 크립토 헤지펀드 스플릿 캐피털(Split Capital) 설립자인 자히어 에브티카르가 말했다.

WLFI 대변인은 이 프로젝트에 명확한 유틸리티가 없다는 지적에 대해 반박했다. 대변인은 “WLFI 플랫폼의 확장은 전통 금융시장과 블록체인 기술을 연결할 것”이라며, WLFI가 정치 조직이 아니라고 강조했다.

WLFI의 최대 구매자 중 한 명은 홍콩을 기반으로 한 암호화폐 기업가 저스틴 선(Justin Sun)이었다. 그는 사기 혐의로 미국 증권거래위원회(SEC)에 의해 소송을 당한 바 있다. 선의 변호인단은 혐의를 부인하며, 이 소송이 디지털 자산에 대한 SEC의 “지나치게 확장된 지배 시도”의 일환이라고 주장했다. 선은 지난해 11월, WLFI 토큰 3천만 달러어치를 구매한 뒤 월드 리버티 파이낸셜의 공식 고문이 되었다. 이후 그는 프로젝트에 추가로 4천5백만 달러를 투자했다. SEC는 올해 2월 말, 선에 대한 소송을 일시 중단한다고 발표했다. WLFI 대변인은 선의 투자가 “프로젝트의 내재 가치와 시장 잠재력을 기반으로 이루어진 것”이라고 밝혔다.

월드 리버티 파이낸셜은 토큰 판매 수익의 일부를 사용해 비트코인, 이더리움 그리고 여러 중소형 토큰을 포함한 암호화폐 자산을 축적했다.

에브티카르는 일부 투자자들이 WLFI를 다양한 자산에 투자하는 가중 인덱스로 보고, 언젠가 이 토큰이 거래 가능해지거나 대출과 같은 금융 목적으로 활용될 수 있다고 기대할 수 있다고 말했다. “흥미로운 결과가 나올 수도 있다”고 그는 말했다.

월드 리버티 파이낸셜의 목표를 두고 암호화폐 투자자들이 의견을 나누는 사이, 슬롯사이트가 선보인 또 다른 암호화폐 프로젝트-자신의 이름을 딴 밈코인(memecoin)-은 어떠한 실질적 유틸리티도 주장하지 않고 있다. 이 밈코인은 취임식 직전 금요일, 워싱턴 D.C.에서 업계 주요 인사들이 주최한 화려한 크립토 볼(Crypto Ball) 행사 당일 출시됐다. 투자자들은 이 밈코인을 통해 대통령과 직접 연결된 디지털 자산을 사고팔 기회를 얻을 수 있다.

“사람들은 그를 너무 좋아해서 ‘공기’를 사려고 한다.”고 크라우스는 말했다. “디지털 무(無)다.”

다른 슬롯사이트 사업들과 마찬가지로, 이 프로젝트 역시 구조가 불투명하다. 전체 토큰 공급량의 80%가 슬롯사이트 관련 기관에 의해 소유되어 있으며, 나머지 토큰은 3년에 걸쳐 순차적으로 시장에 풀릴 예정이다. 2025년 3월 중순 기준, 슬롯사이트 코인은 약 11달러에 거래되고 있으며, 10억 개의 토큰이 발행될 예정이어서, 이론상으로 슬롯사이트는 수십억 달러의 이익을 얻을 가능성이 있다. 다만, 이 코인의 시가총액은 출시 직후 기록했던 최고점 대비 거의 85% 급락한 상태다.

블록체인 분석업체 체이널리시스(Chainalysis)에 따르면, 슬롯사이트 관련 기관들은 토큰 거래 수수료와 직접 거래를 통해 이미 3억 5천만 달러의 수익을 거둔 것으로 나타났다. (다만 이 수치는 미실현 손실은 포함하지 않은 것이다.)

암호화폐가 여전히 대부분 정부 규제의 사각지대에 있고, 슬롯사이트 행정부가 규제 완화 정책을 추진하는 가운데, 비판론자들은 슬롯사이트의 암호화폐 프로젝트가 외국 정부나 관계자들이 대중의 감시를 피해 그의 사업에 투자할 수 있는 전례 없는 기회를 열어주고 있다고 경고한다.

“이건 사기일까, 탐욕일까, 아니면 천재적인 전략일까?” 크라우스는 반문했다. “어떤 면에서는 셋 다다. 여기에는 분명한 천재적인 마케팅이 숨어 있다.”