욘 램버트 마스터카드최고제품책임자(CPO)는 최근 열린 ‘프라그마틱 슬롯사이트 브레인스토밍 테크(Fortune Brainstorm Tech)’ 콘퍼런스에서 “이제 소비자들은 제품 검색과 탐색을 위해 브라우저에서 AI 프로그램으로 대거 이동하고 있으며, 이는 커머스의 패러다임 전환”이라고 말했다.

기존에는 ‘최고의 러닝화’ 같은 키워드를 구글 같은 검색엔진에 입력해 제품을 찾았지만, 지금은 다르다. 동일한 문장을 챗GPT에 입력해 더 풍부하고 맞춤형 결과를 받아본다는 거다.

램버트는 “소비자가 AI에게 자신의 개인적인 조건을 알려주면, AI는 그에 맞는 제품을 추천하거나 할인 혜택까지 알려줄 수 있다”면서 “원하는 제품을 찾았다면, 자연스럽게 그 제품을 AI 에이전트에게 대신 구매해달라고 요청하게 될 것”이라고 덧붙였다.

마스터카드는 이런 소비자 행동의 변화를 대비해 지난주 ‘에이전트 페이(Agent Pay)’를 출시했다고 밝혔다. 이 제품은 소비자, 은행, AI 에이전트, 판매자 등 다양한 주체들이 신뢰할 수 있는 환경에서 안전하고 간편하게 결제 시스템을 이용할 수 있도록 하는 프레임워크다.

AI를 커머스에 통합하면 사기 방지 측면에서도 효과가 있다. 미국 연방거래위원회(FTC)에 따르면 2024년 온라인 쇼핑 사기 피해는 7억 5000만 달러에 달했다. 결제 플랫폼 ‘아디엔(Adyen)’의 제품 부사장 카를로 브루노(Carlo Bruno)는 “기존 사기 방지 방식은 포괄적이었다”며 “AI에게 더 많은 통제권을 주면 오히려 더 정밀하게 사기를 감지할 수 있다”고 말했다. 다만 그는 “이런 기술을 활용하면서도 판매자가 시스템에 대한 통제력과 효율성 사이에서 균형을 고민하고 있다”고 설명했다.

마스터카드의 에이전트 페이는 또한 거래 전 과정을 암호화 및 토큰화 방식으로 추적해 사기를 줄이는 데에도 초점을 맞추고 있다. 램버트는 “토큰화를 통해 누군가가 인증 정보를 훔쳐도 그 정보를 원래의 사용자에게 다시 연결할 수 있다”고 강조했다.

/ 글 Marco Quiroz-Gutierrez & 편집 김다린 기자 quill@fortunekorea.co.kr