"아침에 일어나면 대부분 사람들은 휴대폰을 들고 인스타그램을 확인하기 시작하는데, 나는 페이스북 마켓플레이스(Facebook Marketplace)를 확인한다." 29세 콘텐츠 크리에이터인 에단 개스킬(Ethan Gaskill)의 말이다.

로스앤젤레스에 있는 그의 집은 대부분이중고 물품으로 꾸며져 있다.알뜰한 쇼핑 콘텐츠로 22만 명 이상 틱톡 팔로워를 보유한 개스킬은 페이스북 마켓플레이스가숨겨진 보물을 찾을 수 있는 믿을 만한 곳이라 확신한다. 1000달러짜리 허먼 밀러(Herman Miller) 조명과 펜던트를 400달러에 낚아챘고, 같은 디자이너의 5000달러짜리 침대를 원래 가격의 20%에 구입했으며, 4000달러 상당 파운더스(Founders) 미드센추리 서랍장을 800달러에 구했다.

개스킬은 포춘(Fortune)과 인터뷰에서 "벼룩시장이나 유산 매각에 갈 수 없나? 그래도집에 정말 희귀하거나 단 하나뿐인 물건을 가져올 기회를 얻을 수 있다"고 말했다.

페이스북 마켓플레이스는 로스앤젤레스 중고 시장에서 신뢰할 만한 곳이 되었을 뿐 아니라, 잘 자리 잡은 전자상거래 사이트들과 경쟁할 수 있는 진정한 경쟁자로 부상했다. 페이스북은 2023년 말 기준 전년 대비 3% 증가한 30억 7000만 명 월간 활성 사용자(MAU)를 보유하고 있다. 캐피털원 쇼핑(Capital One Shopping) 3월 보고서에 따르면 이 중 최대 40%인 12억 명이 마켓플레이스에서 쇼핑하는 활성 사용자다.

메타(Meta)의 온라인 중고 시장은 이미 이 분야 거인들에 도전장을 내밀고 있다. 마켓플레이스는 수년 전 크레이그리스트(Craigslist)의 월간 활성 사용자 수를 능가했는데, 메타 최고경영자(CEO) 마크 저커버그(Mark Zuckerberg)는 2018년 마켓플레이스에 8억명 월간 활성 사용자가 있다고 말한 반면, 2017년 크레이그리스트 방문자 수는 5500만 명이었다. 이와 대조적으로 테크리포트(Tech Report)에 따르면 아마존(Amazon)은 2023년 3억 1000만 명 월간 사용자를 보유하고 있는데, 이는 마켓플레이스 월간 활성 사용자 약 4분의 1 수준이다. 2022년 스태티스타(Statista) 보고서에 따르면 마켓플레이스는 이베이(Ebay) 다음으로 중고 구매에서 두 번째로 인기 있는 사이트다.

버펄로 대학교 경영대학원(University at Buffalo School of Management) 마케팅 부교수 찰스 린지(Charles Lindsey)는 포춘과 인터뷰에서 "마켓플레이스의 엄청난 성장은 대부분 플랫폼 사용이 쉽고 이미 많은 사람이 기존 회원으로 가입한 사이트와 연결되어 있기 때문"이라고 주장했다.

그는 "페이스북과 연계되어 있어서 신뢰 요인이 있다. 사용하기 쉬운 인터페이스를 갖추고 있다. 페이스북 메신저와 통합되어 있어 쉽게 왔다 갔다 할 수 있다"고 말했다.

2016년 출시된 마켓플레이스는 원래 이웃 간 판매를 촉진하는 방법이었다. 대부분 사용자는 중고 물품을 합리적 가격에 판매하고, 구매자는 물품을 수령하고 페이스북 메신저로 판매자와 수집 및 결제를 조율했다. 그러나 마켓플레이스는 강력한 전자상거래 플랫폼으로 성장했고, 2018년에는 미국 페이스북 사용자 3분의 1이 이 플랫폼을 사용했다. 전자상거래 의존도 증가와 공급망 및 배송 지연으로 인한 기존 쇼핑 불편 속에 팬데믹 기간 동안 마켓플레이스가 폭발적으로 성장했다.

마켓플레이스 창립자이자 당시 부사장이었던 데브 리우(Deb Liu)는 2021년 모던 리테일(Modern Retail)과 인터뷰에서 "수공예품을 만드는 장인부터 목공예가, 자동차 판매자에 이르기까지 모두가 번창하는 것을 보고 있다"고 말했다.

그때까지 마켓플레이스는 알뜰한 쇼핑객뿐 아니라 독특한 판매 경로를 찾는 소기업에게도 큰 혜택이 되었다. 미주리주 스프링필드에 본사를 둔 뷰티풀 파이트 우드워킹(Beautiful Fight Woodworking)은 2020년 26만 6000달러 매출 중 16만 8000달러를 마켓플레이스 판매로 올렸다.

물론 이 플랫폼은 특히 사기꾼과 봇 계정 만연으로 선의의 구매자들을 힘들게 하는 등 상당한 문제가 없는 것은 아니다. 사우스캐롤라이나주 한 사용자는 2월 자신의 2016년식 아우디를 마켓플레이스에 판매하기로 내놓은 후 1만 8000달러를 사기당했다고 주장했다. 2022년 싱크몽키(thinkmonkey)가 1000명 영국인을 대상으로 실시한 설문조사에서 6명 중 1명이 이 플랫폼에서 사기를 당한 것으로 나타났다.

메타 대변인 라이언 다니엘스(Ryan Daniels)는 와이어드(Wired)와 인터뷰에서 "오프라인에서 일어나는 일이 종종 온라인 환경으로 옮겨가는데, 안타깝게도 여기에는 사기도 포함된다"고 말했다. 메타는 "사기와 관련된 계정을 신속하게 식별하고 비활성화하며 금지하기 위해 적극적으로 노력하고 있다"고 밝혔다.

마켓플레이스는 상승하는 과정에서 대체로 페이스북에서 등을 돌린 젊은 세대를 사로잡았다.

25세 콘텐츠 크리에이터 드레 베즈(Dre Vez)는 포춘과 인터뷰에서 "나는 그것을 소셜 미디어 앱처럼 본다"고 말했다.

베즈는 하루에 6~12시간 정도를 마켓플레이스에서 보내는데, 그는 판매자에게 음성 메모로 제품을 테스트해 달라고 요청한 다음 이 상호작용을 틱톡에 올려 75만 5000명 팔로워들에게 '트롤링'하는 것으로 생계를 꾸려나간다.

그는 마켓플레이스를 재미있는 영상 소재로 활용할 뿐 아니라, 빠른 속도와 자극적인 면 때문에 Z세대와 밀레니얼 세대를 위한 진정한 소셜 미디어 도구로 여긴다.

그는 "짧은 시간 내에 여러 상호작용을 할 수 있는 능력이 있다. 페이스북 마켓플레이스에 가서 자전거를 검색하고 7~10명 서로 다른 사람들에게 연락할 수 있으며, 동시에 이 모든 대화를 할 수 있다"고 말했다.

좋은 거래를 찾지 못하는 날에도 베즈는 이 사이트에서 웃음거리를 찾는다. 판매자들은 중고 손톱깎이, 변기솔, 뚫어뻥까지 올렸으며, 심지어 1만 달러에 팔리는 얼굴 모양 도리토 한 개까지 그가 기억하는 바다.

메타는 열성적인 젊은 사용자들에 주목했다. 틱톡 부상으로 10대들 사이에서 페이스북 인기가 줄어들었지만, 페이스북은 현재 미국과 캐나다에서 하루 4천만 명 이상 18~29세 젊은 성인 사용자를 보유하고 있으며, 이는 3년 만에 최고치다. 메타에 따르면 이 중 4명 중 1명이 마켓플레이스를 사용하고 있다.

중고품 애호가 개스킬에게 마켓플레이스는 하루에 5~10번씩 확인하는 플랫폼으로, 젊은 층에게 매력적인 이유는 독립성에 대한 욕구, 돈을 절약하려는 마음, 대량 생산과 운송에 따른 환경 부담을 줄이려는 의식 때문이라고 한다.

그는 "경제 상황을 감안할 때, Z세대의 사고방식을 보면 그들은 독특함과 자기표현을 좋아한다. 하지만 그들은 또한 좋은 가격에 물건을 찾는 것을 정말 좋아한다"고 말했다.

메타가 마켓플레이스 플랫폼에 대한 성장하는 팬덤을 자랑하고 있다고 해서 그것이 회사의 수익성 있는 부문이라는 의미는 아니다. 메타는 마켓플레이스를 통해 어떻게 돈을 버는지에 대한 포춘의 의견 요청에 응답하지 않았지만, 마케팅 교수 린지는 회사가 판매자 거래 수수료와 웹사이트 광고에 대한 더 많은 관심에서 이익을 얻는다고 제안한다.

그는 "전반적으로 누군가 페이스북 마켓플레이스를 사용할 가능성이 높을수록 아마도 한 달에 몇 번이나 페이스북에 로그인할 가능성도 높을 것이다. 그러면 페이스북은 기업들이 광고비를 지불하도록 해 내 피드와 당신 피드에 도달하는 것을 활용한다"고 말했다.

유럽연합(EU)의 유럽 집행위원회(European Commission)는 2022년 12월 페이스북과 마켓플레이스가 연계되어 있고 EU의 경쟁 규칙을 위반하는 방식으로 데이터를 사용한다고 주장했다. 이는 2023년 12월 SEC 제출 서류에 따른 내용이다.

마켓플레이스는 페이스북의 재정적 퍼즐에서 중요한 측면인데, 시장조사 회사 포레스터(Forrester)의 소매 산업 분석가 수차리타 코달리(Sucharita Kodali)에 따르면 마켓플레이스의 로컬 기반 거래가 저비용이기 때문이다. 특히 대규모 국제 인프라를 필요로 하는 이베이(Ebay)와 비교할 때 더욱 그렇다. 그녀는 포춘과의 인터뷰에서 "거래량이 엄청나다. 그 거래량에는 많은 자동화, 고객 서비스, 판매자 관리, 판매자 도구 등에 대한 필요한 투자가 수반된다"고 말했다.

페이스북 마켓플레이스는 로컬 거래를 관리하기 위해 정교한 시스템이 필요하지 않다. 하지만 이는 또한 전자상거래 경쟁업체만큼 많은 돈을 벌지 않을 수 있음을 의미한다. 사실 코달리는 마켓플레이스에 '아무것도 사지 않는'그룹과 개인 간 거래가 너무 많아 '반상거래'플랫폼이라고 부르기까지 했다. 그녀는 린지와 비슷한 입장을 취하면서 플랫폼의 재정적 장점은 활성 사용자를 위한 광고를 더 잘 타겟팅하는 데 도움이 된다고 주장했다.그녀는 "마켓플레이스 섹션에서 보는 게시물 수로 돈을 버는 게 아니다"라고 말했다.

마켓플레이스의 가상 벼룩시장 분위기와 플랫폼의 커뮤니티 느낌은 메타에 수십억 달러를 벌어다 주지는 않을 수 있지만, 사용자들이 사이트로 계속 돌아오게 만드는 바로 그것이다.

개스킬은 "다음에 어떤 놀라운 일이 일어날지 모른다. 그것이 재미있는 점이다. 그것이 중독성을 유지하는 것"이라고 말했다.

※이 기사는 Fortune.com 원문을 바탕으로 작성됐으며, 번역은 슬롯사이트 추천 소속 AI기자(GPT-4 활용)가 도왔습니다.