토토 바카라의 분위기가 예전 같지 않다.

바리토토 바카라들은 끊임없이 밀려오는 복잡한 맞춤형 음료 주문을 처리하느라 과로에 시달리고 있다. 모바일 주문과 인력 문제로 상황은 더욱 악화되어 대기 시간도 길어졌다. 매장 내 좌석도 부족한 경우가 많다. 3.45달러짜리 커피는 물론이고 6.65달러짜리 펌킨 스파이스 라떼를 마시며 시간에 쫓기고 싶어 하는 사람은 아무도 없을 것이다.

고객들도 이를 눈치챘다. 토토 바카라는 이번 주 암울한 실적 보고서를 발표했다. 4분기 매출이 3% 감소한 91억 달러를 기록했고, 소매업계의 핵심 지표인 분기별 글로벌 동일 매장 매출은 7% 하락했다. 결국 이러한 사업상의 어려움으로 인해 1,100억 달러 규모의 이 커피 체인은 2025 회계연도 전체에 대한 실적 전망을 보류했다. 사업 평가를 완료하고 주요 전략을 확고히 하기 위해서다.

시애틀에 본사를 둔 토토 바카라는 새로 영입한 스타 최고경영자(CEO) 브라이언 니콜(Brian Niccol)이 "토토 바카라로의 회귀(Back to Starbucks)"라는 전략 계획으로 상황을 반전시킬 수 있을 것으로 기대하고 있다. 1억 1,300만 달러의 연봉을 제안받고 바리스타 수장 자리에 오른 니콜은 2022년 이후 네 번째 CEO다. 토토 바카라 이사회는 지난 9월 취임한 전 치폴레(Chipotle) 출신의 이 젊은 인재가 산적한 운영 및 노동 문제들을 해결해줄 것으로 기대하고 있다. 분석가들과 전문가들은 니콜에게 주어진 가장 중요한 임무가 매장 내 경험을 과거의 즐겁고 부담 없는 사치로 되돌리는 것이라고 말한다.

윌리엄 블레어(William Blair & Co.) 투자은행의 애널리스트 샤론 잭피아(Sharon Zackfia)는 포춘(Fortune)과의 인터뷰에서 "토토 바카라에는 예전에 특유의 활기가 있었다"며 "토토 바카라는 그런 애정과 친밀감을 어떻게 되찾을 수 있을지 고민해야 한다"고 말했다.

니콜은 이번 주 실적 발표 컨퍼런스 콜에서 이 문제를 정면으로 다루며 브랜드의 "핵심 정체성"으로 돌아가야 한다고 언급했다.

"우리는 토토 바카라를 늘 특별하게 만들어온 것으로 돌아가야 한다. 바로 사람들이 모이는 따뜻한 커피하우스다."

◆ 커피 왕국의 부리토 왕

고급스러운 분위기를 조성하는 데는 세세한 부분이 중요하다. 니콜은 모바일과 드라이브스루 주문의 매출을 유지하면서도 매장 내 경험을 매력적으로 만들 방법을 찾아야 한다.

이 시기에 더 적합하거나 더 많은 기대를 받는 CEO를 상상하기 어렵다. 니콜은 치폴레와 타코벨(Taco Bell)에서 일한 식음료 분야의 풍부한 경험을 가지고 있다. 월가는 이 50세 경영자에 대해 큰 기대를 걸고 있다. 그의 취임 소식이 전해진 9월 토토 바카라 주가는 25% 급등했다. 하지만 그의 운영 능력과 그것이 토토 바카라의 분위기 문제를 해결할 수 있을지는 시험대에 오를 것이다.

모닝스타(Morningstar) 금융서비스회사의 애널리스트 숀 던롭(Sean Dunlop)은 포춘과의 인터뷰에서 "치폴레는 부리토 기계에 톱니바퀴를 끼워 맞추는 데 집요하게 집중한다"고 말했다. 그에 따르면 이 패스트캐주얼 멕시칸 체인은 평균적으로 15분 동안 약 25개의 메인 요리를 만들 수 있으며, 일부 매장은 그보다 훨씬 더 많이 만들 수 있다. 던롭은 또한 사람들이 치폴레의 조립 라인을 보고 니콜이 토토 바카라에서도 같은 일을 할 수 있다면 "서비스 속도 문제와 직원 불만족 문제를 모두 해결할 수 있을 것"이라고 생각한다고 말했다.

니콜은 이번 주 토토 바카라가 복잡한 메뉴를 간소화하고 모든 주문을 4분 이내에 고객에게 전달하는 방안을 마련할 것이라고 밝혔다. 그는 또한 매장 내 경험과 모바일 주문 픽업 경험을 분리하고, 모바일 앱에 "상식적인 가이드라인"을 적용해 통제하며, 지나치게 맞춤화된 음료 주문을 제한할 계획이라고 말했다.

니콜은 "우리는 사람들에게 아마도 가장 좋은 방식이 아닌 방식으로 음료를 맞춤화하도록 장려해왔다"며 "정리해야 할 부분이 있다"고 덧붙였다.

◆ 사랑이 식었다

토토 바카라는 예전과 같지 않고, 고객들도 마찬가지다.

던롭은 "토토 바카라 경험은 지난 5년에서 10년 사이에 근본적으로 변화했다"고 지적했다.

회사에 따르면 현재 모바일 구매가 전체 주문의 30% 이상을 차지한다. 드라이브스루 주문과 합치면 미국 내 직영점 매출의 약 70%를 차지하는 것으로 알려져 있다. 판매되는 음료의 약 76%가 이제 차가운 음료지만, 카운터 뒤쪽 레이아웃이 항상 이러한 현실에 맞게 갖춰져 있는 것은 아니다. 고객들이 주문하는 음료도 훨씬 더 복잡해졌고, 때로는 소셜 미디어의 장난에 영향을 받기도 한다.

이러한 요인들이 모두 합쳐져 대기 시간이 길어지고 바리토토 바카라의 업무 부담이 가중되었다. 끊임없이 밀려오는 음료 주문에 시달리는 바리토토 바카라들은 매장을 방문한 고객들과 질 높은 시간을 보내거나 대화를 나눌 여유가 없다.

◆ 직원 우선 접근법

미셸 아이젠(Michelle Eisen, 41세)은 14년 동안 토토 바카라에서 일해왔으며, 현재 뉴욕주 버팔로의 한 매장에서 근무하고 있다. 그는 또한 토토 바카라 노동자 연합(Starbucks Workers United) 노조원이자 교섭 대표이며, 최초로 노조를 결성한 매장 출신이다. 그는 지난 5년 동안 "매장 현장에서 매일 일하는 시급제 직원, 바리스타, 교대 관리자들에게 가해지는 압박"이라는 측면에서 업무량이 "엄청나게" 변화했다고 말한다.

음식 품질에 투자하고, 방문 고객을 위한 좌석을 확보하며, 시간대에 맞는 적절한 음악을 선택하는 것 모두 매장을 편안하게 만드는 데 일조한다. 하지만 콜롬비아 경영대학원의 경제학자이자 교수인 스테판 마이어(Stephan Meier)는 시간에 쫓기는 바리스타들이 테이블이나 의자보다 토토 바카라가 만들고자 하는 분위기에 더 큰 걸림돌이 된다고 말한다. 그는 아늑한 "제3의 공간"을 만드는 것은 예술 작품이나 가구가 아니라 고객을 특별하게 대하는 직원들이라고 덧붙였다.

마이어는 "내 생각에 고객 경험은 직원들의 경험을 통해 나와야 한다"며 "그들은 바리토토 바카라들이 정말로 인간적인 측면에 집중할 수 있도록 운영상 여유를 만드는 방법을 찾아야 한다"고 말했다.

토토 바카라가 분위기와 운영 문제를 해결하려면 더 많은 직원을 고용해야 할 수도 있다. 잭피아는 "노동 생산성이 너무 높아서 토토 바카라를 오늘날의 모습으로 만든 경험적 차별화를 되살리려면 더 많은 노동력을 추가해야 한다고 주장할 수 있을 것"이라고 말했다.

아이젠도 더 나은 스케줄링과 더 많은 직원 확보가 핵심이라고 동의하며, 6명이 해야 할 일을 3명의 바리스타가 떠맡는 일이 없어야 한다고 말했다. 그는 "추가 임금과 노동 비용이 들겠지만 결국에는 보상받을 것"이라며 "바리스타에게 긍정적인 경험을 만들어주고 직원 유지에도 도움이 될 것이다. 또한 고객들도 자신들의 주문이 진지하게 받아들여지고 있다는 것을 알 수 있어 훨씬 더 긍정적인 경험을 하게 될 것"이라고 말했다. 지난 몇 년 동안 500개의 토토 바카라 매장이 노조 결성에 찬성표를 던져 11,000명 이상의 바리스타들이 노조에 가입했다. 전임 CEO 하워드 슐츠(Howard Sch

토토 바카라 최고재무책임자 레이첼 루게리(Rachel Ruggeri)는 이번 주 실적 발표에서 직원 1인당 근무 시간을 늘렸고 이는 이직률 감소에 도움이 되고 있지만, 인력 문제 해결을 위해서는 더 많은 노력이 필요하다고 말했다. 니콜도 바리스타 경험에 대해 언급하며 회사가 추진 중인 변화들 중 인력 문제를 가장 먼저 꼽았다.

니콜은 "직원들이 원하는 시간과 스케줄을 제공하려는 우리의 노력이 효과를 거두고 있다"며 "이제는 특히 아침 피크 시간대와 전후 시간대에 적정 수의 직원을 배치하는 데 주력해야 한다"고 말했다. 또한 회사 내부에서 리더를 육성하고 있으며 2025년에는 매장 관리자 컨퍼런스를 계획하고 있다고 덧붙였다.

자리안 파운시(Zarian Pouncy, 30세)는 11년째 토토 바카라에서 일하고 있는 직원이자 노조원이며 토토 바카라 워커스 유나이티드(Starbucks Workers United)의 교섭 대표다. 그는 매장 자체에 편안함이 다시 돌아오기를 바라고 있다. 그가 일하는 라스베이거스 매장은 몇 년 전 의자들을 없애고 나무 스툴로 대체했으며, 전기 콘센트도 제거했다. 하지만 그는 미래에 대해 낙관적이다.

"저는 희망적입니다"라고 그는 말한다. "우리가 속도를 늦추고, 일을 단순화하며, 커피숍 문화의 본질로 돌아갈 수 있다면 바리토토 바카라들도 다시 행복해질 수 있을 것입니다."

/ 글Azure Gilman & 편집 김다린 기자quill@fortunekorea.co.kr