온라인 슬롯(Bumble)경영진은 자사의 반전 광고 캠페인이 Z세대와 밀레니얼 세대에게 얼마나 큰 상처를 줄지 몰랐다.

이 데이팅 앱은 이번 주 "당신은 독신 서약이 해답이 아니라는 걸 잘 알고 있다"는 내용을 포함한 반(反)독신주의 메시지로 여성을 겨냥한 빌보드 광고를 내보내 큰 반발에 직면했다.

이 계획은 크게 역효과를 냈다. 여성들은 틱톡(TikTok), 인스타그램(Instagram), X(구 트위터)에서 온라인 슬롯의 새로운 광고 캠페인이 얼마나 모욕적인지 이야기했다. 여성들은 계속해서 생식권을 잃어가고 있고, 일부는 우발적인 성관계를 즐기고 추구하는 것을 막는 트라우마를 겪었다는 사실을 온라인 슬롯이 외면했다고 주장한다. 또한 광고의 주제는 여성을 남성이 가지고 놀 수 있는 대상으로 보는 가부장적 사회관에 부합한다는 것이다.

이 광고 캠페인은 온라인 슬롯 앱 설문조사 결과 70%의 여성이 데이팅 앱 번아웃을 경험했다고 밝힌 후, 온라인 슬롯의 반전 계획에서 중요한 부분이 될 예정이었다. 이 앱은 또한 여성이 먼저 다가가야 하는 부담을 없애는 중대한 변화를 만들었고, 적합한 상대를 골라내는 데 도움을 주는 AI 데이팅 컨시어지를 발표했다.

온라인 슬롯의 난국이 있기 전에도 많은 Z세대와 밀레니얼 세대는 오랫동안 틱톡과 다른 소셜 미디어에서 데이팅 앱 경험을 비난해 왔다. 세대 변화는 실재한다. 2023년 10월 악시오스(Axios)와 제너레이션 랩(Generation Lab)의 연구에 따르면 대학생과 다른 Z세대의 79%가 정기적인 데이팅 앱 사용을 포기하고 대신 대면 상호작용을 선택하고 있다.

2023년 전년 대비 16% 매출 증가에도 불구하고, 온라인 슬롯은 "젊은 사용자들에게 더 강한 호소력을 가질" 것으로 기대되는 브랜드 재출시를 앞두고 인력의 30%를 감축할 계획도 발표했다. 리디아네 존스(Lidiane Jones) CEO는 2월 실적 발표에서 이렇게 말했다. 힌지(Hinge)는 Z세대에게 온라인 데이팅의 "불편함"을 받아들이라는 연구 결과를 발표했다.

온라인 슬롯의 최근 실수는 많은 Z세대와 밀레니얼 세대가 데이팅 앱에서 완전히 로그아웃하는 이유를 잘 보여주는 사례지만, 이 젊은 세대가 데이팅 앱을 완전히 포기하는 이유는 다양하다. 포춘(Fortune)은 Z세대와 밀레니얼 세대 몇 명과 이야기를 나누며 그들이 앱을 삭제하는 주된 이유를 알아보았다.

1. '황무지'

뉴욕시 브루클린에 사는 24세 커뮤니케이션 전문가 맥스 고메즈(Max Gomez)가 데이팅 앱을 생각할 때 떠오르는 첫 번째 단어는 "황무지"다.

고메즈는 "많은 앱에서 사용자 풀이 줄어든 것 같다"며 "Z세대는 더 이상 이 앱들을 그렇게 많이 사용하지 않는다"고 말한다.

고메즈는 또한 이 앱들이 점점 더 인스타그램 같은 다른 소셜 미디어 플랫폼을 연상시킨다고 말한다. 사용자들은 자신을 진실되게 표현하기보다는 올바른 사진과 글로 꾸미는 데 더 신경 쓴다는 것이다.

"앱의 목표는 진실되고 낯선 사람들과 장난스러워지는 거라고 생각한다"고 최근 6개월간 앱 사용을 중단한 고메즈는 말한다. 그는 이성애자와 동성애자 관계를 위한 앱을 모두 시도해 봤는데, "다 내가 기억하는 것보다 훨씬 나빠졌다"고 한다.

2. 지나치게 성적인 주제

다른 사용자들은 데이팅 앱이 여성에게 음란한 사진과 메시지를 요구하는 또 다른 장소가 되었기 때문에 실망했다. 영국 돈캐스터에 사는 42세 프리랜서 마케팅 전문가 루이스 메이슨(Louise Mason)은 과도하게 성적인 메시지를 받아왔기 때문에 온라인 슬롯과 틴더(Tinder)를 단번에 그만뒀다. 그녀는 의미 있는 관계를 추구하면서 하룻밤 관계를 거부한 후 몇 년간 "우연히 독신"이 되었다.

메이슨은 "독신 서약을 한 게 아니라, 사실 내가 이것보다 더 나은 대우를 받을 자격이 있다는 걸 깨달은 거였다"고 말한다. 그녀는 2007년부터 싱글이며, 결혼한 적이 없고 아이도 없다. "그들은 바로 사진을 보내달라고 요구한다. 그리고 실제로는 만나고 싶어 하는 남자는 아무도 없는 지경에 이르렀다. 마치 그들에게는 이런 온라인 거품이 있는 것 같다."

메이슨은 이 남자들이 잘못된 앱에 있다고 생각하는 지점에 도달했다고 말한다.

"사진을 원한다면 온리팬스(OnlyFans)에 가서 돈을 내라"고 그녀는 말한다.

3. 앱에 대한 지불

데이팅 앱을 사용하는 젊은 세대의 또 다른 주된 불만은 플랫폼이 사용자에게 완벽한 상대를 찾을 수 있는 더 나은 기회를 위해 멤버십 구매를 장려한다는 점이다. 그리고 이런 유료 플랜의 아이러니는 많은 앱이 몇 달 또는 1년 단위 멤버십을 제공하는데, 사용자는 이상적으로 가능한 한 빨리 적합한 사람을 만나 앱을 영원히 삭제하기를 바란다는 것이다.

메이슨은 온라인 데이팅을 위해 한 달 치 비용을 지불했다면 "적어도 내가 독점적으로 데이트할 수 있는 사람은 만났을 거라고 생각한다"고 말한다. "물론 그 남자와 결혼하지 않을 수도 있고 다음 사람을 찾으려고 앱으로 돌아올 수도 있지만, 3개월 치 비용을 내고 싶진 않다."

고메즈는 또한 Z세대와 밀레니얼 세대가 틱톡에서 논의해 온 "로즈 감옥(Rose Jail)"이라는 이론을 설명했는데, 이는 힌지의 유료 멤버십 등급 및 앱의 다른 유료 구성 요소와 관련이 있다. 힌지 사용자는 "장미"에 돈을 내서 가장 잘 맞는 상대를 만날 수 있다. 하지만 돈을 내고 싶지 않거나 낼 여유가 없는 사용자는 실제로 가장 잘 맞을 수 있는 사람을 만나는 데 운이 나쁜 편이다.

고메즈는 "사람들은 힌지가 돈을 쓰게 만들려는 방식이 모든 이 사람들을 '로즈 감옥'에 가두는 거라고 추측하고 있다. 왜냐하면 그들에게 보내려면 장미를 사야 하기 때문"이라고 말한다. "돈을 내지 않으면 피드에 나타나지 않을 것 같다. 그래서 그들은 돈을 내지 않으면 만날 수 없는 적합한 상대를 당신에게서 멀리 떨어뜨려 놓고 있다."

4. 실제 만남으로의 복귀

젊은 세대가 데이팅 앱을 기피하게 만드는 적극적인 방해 요인이 있는 반면, 어떤 이들은 단순히 실제로 누군가를 만나고 싶어서 앱을 버리고 있다.

메이슨은 "나는 그냥 온라인에서 사람들과 채팅만 하고 싶지 않다"며 "펜팔을 원하지 않는다"고 말한다.

그러나 동시에 COVID로 인해 성인기 사회생활의 중요한 몇 년을 잃은 Z세대와 밀레니얼 세대에게 실제 생활에서 자연스러운 연결을 만드는 것은 점점 더 어려워지고 있다. 데이팅 앱이 누군가가 싱글이고, 자신과 같은 성적 취향을 가지고 있으며, 자신에게 관심이 있다고 알려주지 않으면, 사람들이 잠재적으로 누군가를 만날 수 있는 환경에서 다른 사람에게 다가가는 것은 겁나는 일처럼 느껴질 수 있다.

고메즈는 "어느 정도 세대적인 것 같다. 사람들이 낯선 사람을 더 경계하는 것 같다"며 "내 대학 생활은 COVID로 중단되었고, 나는 이후 인생에 도움이 됐을 수도 있는 2년간의 자연스러운 사회적 상호작용을 놓쳤다"고 말한다.

그러나 메이슨과 그의 친구는 실제 생활에서 더 많은 만남을 만들어내려고 노력하고 있다. 그들은 모든 파티 참석자를 짝지어주는 "샴페인과 족쇄(Champagne and Shackles)" 파티를 열었다. 그들은 이웃 곳곳에 전단지를 붙이고 "실시간"으로 중매를 해줄 수많은 낯선 사람을 초대했다. 고메즈는 "그 파티에서 커플로 떠난 사람은 아무도 없었던 것 같지만, 사람들은 그 아이디어를 매우 좋아했다"고 말한다.

고메즈는 "사람들은 데이트 앱에 싫증을 느끼거나 일상에서는 만날 수 없는 사람을 만나는 새로운 방법이라고 말했다"고 전한다.

치료사로 일하고 있는 한 틱톡 사용자는 "이 온라인 슬롯 캠페인에서 가장 역겨웠던 점은 '당신도 원하고 있다는 걸 알아요'라는 태도가 물씬 풍긴다는 것"이라며 "지독하게 거만하고 훈계조인데, 마치 그들이 우리 자신보다 우리와 우리 몸에 무엇이 가장 좋은지 더 잘 안다는 듯하다"고 말했다. 이어 "우리의 신체적 자율권이 날로 더 박탈되고 있는 상황에서 굳이 정신적, 신체적 건강을 해칠 위험을 감수할 이유가 없다"고 지적했다.

온라인 슬롯은 소셜미디어에 올린 성명에서 "실수를 했다"고 인정했다.

성명에 따르면 "금욕을 언급한 우리의 광고는 현대 데이트 문화에 좌절한 사람들에게 다가가려는 시도였으나, 기쁨과 유머를 주는 대신 의도치 않게 반대 효과를 냈다."

온라인 슬롯은 포춘(Fortune)에 이에 대한 추가 논평을 거절했으나, 해당 광고를 전 세계 마케팅 캠페인에서 제거하고 "전 세계적으로 여성, 소외된 공동체, 학대의 영향을 받는 사람들을 지원하기 위해 진행 중인 노력의 일환으로" 전국 가정폭력 상담전화(National Domestic Violence Hotline) "을 포함한 다른 단체에 기부금(금액은 공개되지 않음)을 제공할 것이라고 밝혔다.

브랜드 마케팅 회사 바이럴 마케팅 스타즈(Viral Marketing Stars)의 CEO 카티아 바르바노바(Katya Varbanova)는 포춘과의 인터뷰에서 온라인 슬롯의 캠페인은 논란을 일으키고 브랜드에 더 많은 관심을 끌기 위해 시작되었을 가능성이 높지만, 결국 역효과를 냈다고 말한다. 사실 인기 있고 진보적인 브랜드가 "약간의 화제"를 만들고 토론을 유발하는 캠페인을 내놓는 건 비교적 흔한 일이지만, 온라인 슬롯의 문제는 "선을 조금 너무 넘었다는 걸 깨닫지 못했다"는 것이다.

바르바노바는 온라인 슬롯이 "자신들이 한 게 단순히 안 좋은 취향일 뿐만 아니라 특정 공동체에 해롭고 다소 무감각하다는 걸 알아채지 못했다"고 말한다.

※이 기사는 Fortune.com 원문을 바탕으로 작성됐으며, 번역은 온라인 슬롯 소속 AI기자(GPT-4 활용)가 도왔습니다.