서브웨이(Subway)가 원치 않게 정치적 논란 한가운데에 서게 됐다. 최근 워싱턴 D.C.에서 한 주민이 연방 경찰관을 향해 ‘풋롱(footlong·30㎝ 샌드위치)’을 던진 사건 이후, 샌드위치 이미지와 굿즈가 트럼프 대통령의 수도 경찰 장악에 맞선 저항의 상징으로 확산하고 있다. 전문가들은 이 사건을 “브랜드 이미지 관리와 위기 커뮤니케이션의 교과서적 사례”라고 평가한다.

8월 10일, 당시 법무부 직원이었던 시온 찰스 던(Sean Charles Dunn)은 워싱턴 D.C.의 한 서브웨이 매장 앞에서 연방 요원들을 “파시스트”라고 부른 뒤, 녹색과 노란색 포장지에 싸인 풋롱을 경찰관에게 던졌다. 이 장면은 영상으로 찍혀 인스타그램에 올라왔고, 순식간에 바이럴 콘텐츠가 됐다. 주요 언론이 이를 보도했고 트럼프 행정부까지 반응을 내놨다.

D.C. 연방검사 지니 피로는 “던은 경찰관 폭행 혐의로 기소될 것”이라며, 최대 8년 징역형에 처할 수 있다고 밝혔다. 법무장관 팸 본디는 다음 날, 던이 법무부에서 해고됐다고 알렸다. 피로는 “네 서브웨이 샌드위치나 딴 데 가서 써라”라는 영상을 올렸고, 조회 수는 이미 200만 회를 넘겼다.

그러나 던은 물러서지 않았다. 오히려 D.C. 거리 곳곳에 그가 샌드위치를 휘두르는 ‘샌드위치 가이’의 뱅크시풍 그래피티가 등장했다. 에츠시(Etsy)에는 풋롱이 그려진 티셔츠가 판매되고, 백악관 앞 시위대는 서브웨이 샌드위치를 들고 나왔다. 한 사람의 행동이 곧 트럼프의 연방 법집행력 장악에 맞서는 저항 아이콘으로 번진 셈이다.

다른 글로벌 브랜드도 정치·문화 논란에 휘말린 적이 있다. 아메리칸이글은 ‘시드니 스위니 진 광고’로, 크래커배럴은 ‘로고 변경 논란’으로 뭇매를 맞았다. 그러나 전문가들은 이번 서브웨이 사건의 특이점은 브랜드가 스스로 불을 붙인 게 아니라 외부 사건에 연루됐다는 점이라고 말한다.

카네기멜런대 테퍼스쿨 스테이시 로젠버그 교수는 “서브웨이가 이 상황을 선택한 게 아니지만, 위기 커뮤니케이션 차원에서 최소한의 메시지 통제는 필요하다”고 지적했다. 그러나 서브웨이는 아직 어떤 공식 입장도 내놓지 않았다. 마케팅 전문가 멜리사 머피는 “서브웨이가 아직 기다리고 있는 것 같다”면서 “다만 브랜드가 너무 오래 침묵하면 메시지가 통제 불능으로 흘러간다”고 지적했다.

PR 에이전시 시냅틱의 신디 해리슨 CEO는 “지금은 서브웨이가 꼭 반응해야 할 시점이 아닐 수도 있다”며 “이 사건의 핵심은 서브웨이라는 브랜드보다 ‘샌드위치를 무기로 썼다’는 아이러니”라고 말했다. 즉 어떤 샌드위치든 가능했지만, 우연히 서브웨이 제품이었을 뿐이라는 것이다.

그녀는 “군중의 자발적 반응으로 만들어진 상징은 대체로 금방 사라진다”며, 서브웨이가 이를 활용하려 하면 오히려 ‘부자연스럽다’는 역풍을 맞을 수 있다고 경고했다.

머피 교수는 학생들과 함께 “무슨 일이든 일어날 수 있다”는 가정 하에 대응 문안을 미리 만들어보는 훈련을 한다고 설명했다. 그는 “샌드위치 투척은 예상 시나리오에는 없었을지 몰라도, 정치 이슈와 브랜드의 충돌이라는 점에서 기업이 준비해야 할 사례에 속한다”고 말했다.

전문가들의 시각은 갈린다. 위기 대응 차원의 메시지를 내야 한다는 의견과, 침묵 속에서 상황이 지나가길 기다리는 전략이 나을 수 있다는 의견이 맞선다. 어느 쪽이든 이번 사건은 글로벌 브랜드가 원치 않게 정치의 장으로 끌려 들어올 때 어떤 리스크에 직면하는지를 단적으로 보여줬다.

/ 글 Nino Paoli & 편집 김다린 기자 quill@fortunekorea.co.kr