브라이언 니콜이 2018년 초 치폴레 멕시칸 그릴최고경영자(CEO)로 취임했을 당시, 이 부리토 체인점은 일련의 부실한 식품 안전 사고 대응, 허술한 품질 관리 시스템, 그리고 고객을 유인할 새로운 메뉴 부족으로 인해 고객 회복에 어려움을 겪고 있었다. 그로부터 불과 몇 년 후, 치폴레의 연간 매출은 거의 100억 달러로 두 배 증가했으며, 올해에도 성장세와 수익성 면에서 경쟁사들을 계속해서 앞서고 있다.

스타벅스 이사회는 8월 13일 락스만 나라심한 최고경영자(CEO)를 해임하고 니콜을 후임으로 선임했다. 이는 니콜이 부진한 커피 체인점에도 같은 성과를 내기를 바라는 조치다. 월가도 이에 동의하는 듯하다. 발표 직후 오전 거래에서 스타벅스 주가는 20% 상승한 반면, 치폴레 주가는 11% 하락했다.

스타벅스와 치폴레는 매우 다른 기업이다. 스타벅스는 86개국에서 영업 중이며 지난해 약 360억 달러의 매출을 올렸다. 치폴레보다규모가 크고복잡한 기업이다. 치폴레는 거의 전적으로 미국 시장에 집중하고 있으며, 2023년 매출은 100억 달러 수준이다. 그러나 니콜은 브랜드를 개선하고구축하는 과정에서역량을 보여주며, 투자자들의 신뢰를 쌓아온 이력이 있다.

존 졸리디스쿼 바디스 캐피털 대표는 고객들에게 보낸 메모에서 "해결해야 할 문제의 범위가 더 크고 거시경제와 관련된 부분이 많다"며"그의 실적을 고려하면, 이 새로운 영역에서의 성공을 기대해볼 만하다"고 밝혔다.

스타벅스의 문제점

스타벅스는 수년간 여러 문제에 직면해 왔지만, 최근의 어려움은 주로 행동주의 투자자들과 관련이 있다.

하워드 슐츠가 직접 선택한 후계자인 나라심한은 엘리엇 매니지먼트의 불만을 샀다. 이 헤지펀드는 미국 내 매출 성장 둔화와 스타벅스의 장기 계획의 주요 축인 중국에서의 치열한 경쟁 상황에 불만을 표했다. 최근에는 스타보드라는 또 다른 헤지펀드도 지분을 취득한 것으로 알려졌다.

5월에는 스타벅스를 커피 거인으로 키운 기업가 슐츠가 공개적으로 회사를, 그리고 간접적으로 나라심한을 비판했다. 슐츠는 원활한 인수인계를 위해 나라심한과 6개월간 긴밀히 협력했었다.

슐츠는 링크드인에 공개 서한을 통해 "직원들에게 영감을 주고, 고객의 기대를 뛰어넘으며, 기업 문화와 섬김의 리더십이 길을 인도하게 하라"고 조언했다.

상황을 더욱 악화시킨 것은 미국 내 스타벅스 매장의 불균형한 서비스 품질과 팬데믹 완화 이후 공격적인 가격 인상에 대한 고객들의 반발이었다.

닐 손더스 글로벌데이터전무는 "스타벅스가 오랫동안 수세에 몰려 있으며 기본에 대한 시야를 잃었다는 인식이 있다"고 말했다.

아이디어맨 니콜

이런 상황에서 등장한 니콜은 대형 브랜드를 만들고 부진한 기업을 회생시킨 강력한 실적을 보유하고 있다.

니콜은 1996년 프록터 앤 갬블에서 스코프구강청결제 마케팅을 담당하며 경력을 시작했다. 이후 2015년부터 2018년까지 염 브랜즈 산하타코벨체인 최고경영자로 재직하며, 50세의 나이에 이 체인의 이미지를 쇄신하고 "Live Más" 광고 캠페인으로 새로운 고객을 확보했다. 또한 모바일 주문 시스템을 도입하고 독특하지만 인기 있는 새로운 제품들을 출시했다. 대히트를 친 도리토스 로코스 타코와 캡틴 크런치 도넛 홀 조합 메뉴는 모두 니콜의 아이디어였다.

치폴레에서는 작년에 출시한 치킨 알 파스토르 메뉴가 큰 성공을 거뒀다. 물론 니콜이 지난해 포춘과심층 인터뷰에서 설명했듯이 치폴레의 모든 출시 제품이 대성공을 거둔 것은 아니다. 예를 들어 2022년 한정 판매된 갈릭 과힐로 스테이크 메뉴는 예상만큼 좋은 성과를 내지 못했다. 그러나 이는 치폴레가 더 많은 제품을 더 자주 출시하고 있음을 보여주는 사례이기도 하다. 대부분은 성공을 거뒀지만, 실패한 경우에는 빠르게 다음으로 넘어갔다. 이는 행동주의 투자자들이 스타벅스에 요구해 온 바로 그 전략이다.

니콜의 지휘 아래 치폴레는 매장 리모델링을 실시하고, 마케팅을 개선했으며, 서비스 시간을 단축하기 위해 프로세스를 변경했다. 이는 스타벅스의 골칫거리이기도 했다. 또한 디지털 주문을 간소화하는 업계 최고 수준의 앱 개발을 추진하고 회사의 고객 충성도 프로그램을 강화하는 데 큰 성공을 거뒀다. 이는 스타벅스가 초기에 선구자 역할을 했지만 지금은 개선이 필요한 영역들이다.

마지막으로, 니콜은 슐츠의 세 번째이자 가장 최근의 최고경영자 재임 기간 동안 광범위한 대중의 주목을 받았던 직원들과의 노사 관계에 대해 새로운 시각을 제시할 수 있을 것으로 예상된다.

2022년 치폴레는 미시간 주의 한 매장에서 최초로 성공적인 노조 결성 투표를 경험했지만, 직원들이 노조를 결성하려 했던 메인 주의 한 매장은 폐쇄했다. 치폴레는 적절한 인력 확보가 불가능해 해당 매장을 폐쇄했다고 밝혔다. 따라서 니콜은 이러한 상황을 겪어봤지만,슐츠보다는 덜 대립적인 입장을 취했다. 니콜은 또한 향후 몇 개월 내에 노동 계약을 위한 틀을 만드는 데 중점을 둔 나라심한의 보다 실용적인 접근 방식을 발전시킬 수 있을 것으로 보인다.

니콜은 8월 12일 성명을 통해 "스타벅스의 성장을 촉진하고 고객과 파트너들을 위한 스타벅스 경험을 더욱 향상시킬 수 있는 엄청난 잠재력에 대해 열정을 느낀다"고 밝혔다.

니콜은 분명 치폴레와 타코벨에서의 경험을 충분히 활용할 수 있을 것이다.

/ 글 Phil Wahba & 편집육지훈 기자 jihun.yook@fortunekorea.co.kr