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문영주 무료 슬롯 머신플레이스 대표가 생각하는 국내 커피 시장에서 '살아남는 방법'이다. 국내 대형 커피 프랜차이즈 브랜드이지만 커피의 차별화를 내세우는 것은 곧 자멸이란 게 그의 생각이다. "커피가 맛있어야 하는 건 당연지사다. 그런데 '우리 카페 커피 최고예요'라고 홍보하는 게 과연 어떤 가치가 있는가"라고 문 대표는 반문했다.

지난해 7월 무료 슬롯 머신플레이스는 ‘문영주 닻’을 새롭게 올리며 분위기 쇄신에 나섰다. 2019년 무료 슬롯 머신플레이스가 CJ푸드빌 품에서 완전히 벗어난 후 이듬해부터 영업이익이 줄곧 하락하며 경보음이 켜지자 문 대표에게 구원의 손길을 내민 것이다.

문 대표 체제로 들어선 후 무료 슬롯 머신플레이스는 2023년 기준 영업이익 260억9472만원을 기록했다. 전년(218억7046만원) 대비 19.3% 늘어나며 3년 만에 실적 반등을 이룬 셈이다. 올해 가수 ‘비비’를 광고 모델로 내세운 케이크 ‘떠먹는 아박’는 올 상반기에만 전년 동기 대비 3배가 넘게 판매되며 총누적판매량 3000만 개를 돌파했다.

불과 1년 만에 무료 슬롯 머신플레이스가 다시 기지개를 펼 수 있었던 배경엔 문 대표의 30년 외식 노하우가 있었다. 문 대표는 1995년 오리온(동양제과) 외식사업 부문을 시작으로 패밀리 레스토랑 베니건스와 미스터피자, 버거킹 등을 이끌며 외식 산업 내 잔뼈가 굵은 전문가로 불린다. 특히 최근 10년간 버거킹을 맡으며 '국내 버거 업계의 최장수 CEO'로도 꼽힌 바 있다.

하지만 무료 슬롯 머신룸에서 만난 문 대표는 자신에 대한 세간의 평가에 대해 냉정했다. 취임 후 첫 언론 인터뷰에 나선 그는 "그저 럭키였을 뿐이에요. 외식업에 오래 몸담아 왔지만 커피 브랜드는 처음이었기에 바닥부터 모든 걸 새롭게 공부해야 했어요. 다른 시선으로 커피 시장을 볼 수밖에 없었던 게 좋은 모멘텀이 된 거죠"라고 했다.

Q 무료 슬롯 머신플레이스와 함께 한 지 1년이 됐다.

합류를 결정한 이후 개인적으로 다짐한 게 있다. 직원들을 정말 많이 만나자. 그렇지 않은 기업이 어디 있겠느냐마는, 특히 우리처럼 외식 사업을 하는 기업은 제품 개발부터 영업, 공장 생산, 매장 운영 등 그야말로 사람이 모든 걸 책임지고 끌고 가는 구조다. 구성원들 간 신뢰와 공감대가 기업의 결과물을 좌우하는 꼴이다.

회사에 오자마자 며칠 지나지 않아 현장 공장부터 바로 내려갔다. 전북 정읍시, 충북 음성군 등 2곳의 무료 슬롯 머신와 커피 로스팅 공장을 차례로 다녀왔다. 그리고 부산, 대구, 대전, 광주 등 지역 사무소 4곳을 돌며 현장 담당자들과 직접 만나 소통했고. 지역과 주요 오프라인 매장 등을 오가며 여러 사업을 개편하다 보니 시간이 순식간에 지나가더라.

Q 주로 어떤 이야기를 나눴나.

내부 경영 차원에서는 직원들의 마음을 얻으려 노력했다. 아무래도 기업 분위기가 좋지 않은 상황에서, 더욱이 리더가 외부에서 오다 보니 구성원들이 내게 단번에 마음을 여는 게 어렵지 않았겠는가.

그런 점에서 조직원들의 신뢰를 얻어야 했던 게 조직의 수장으로서 당시 직면한 과제였다. 타운홀 미팅 등을 통해 우리 조직의 방향성, 사업 프로젝트 등 기업의 중요한 어젠다를 최대한 자주, 구체적으로 전하려 했다. 업무 회의도 가급적 대면으로 진행해 직원끼리 자주 교류를 하면서 '으쌰으쌰'분위기를 만들려고 했다.

Q 사업적으로 가장 집중하려 했던 부분은.

많은 영역이 있지만 특히 가맹본부와 가맹점 간의 관계 회복에 신경을 많이 썼다. 지난 몇 년 동안 두 관계 간 소통이 원활하지 못했기 때문이다. 이걸 제대로 풀지 않으면 본부 차원에서 아무리 좋은 사업을 추진하더라도 제대로 된 결과를 얻기 어렵다고 판단했다.

가맹점들의 목소리 중에서 충분히 받을 여지가 있는 의견들은 최대한 받으려 노력했다. 지금은 아예 본부와 가맹점 간 정례 소통 채널을 만들어 분기마다 미팅을 진행하고 있고. 지금 4차례 진행했는데, 과거와 비교해 정말 관계 회복이 많이 이뤄졌다.

Q '구원투수'로 등판했다. 부담감이 적지 않았을 것 같은데.

내가 외식업계에 오랫동안 머무르면서 얻은 교훈이 있다면, 기업을 이끄는 건 함께 일하는 사람의 몫이 대단히 크다는 것이다. ‘나를 따르라’는 식으로 강하게 팀을 이끌어 보기도 했고, 성과를 내겠다며 이런 저런 시도를 숱하게 해보지 않았겠는가. 하지만 일시적일 뿐 지속 가능하지 않더라. 결국 기업과 조직의 성패를 결정하는 건 사람이었다.

다행스러운 건 무료 슬롯 머신플레이스가 2002년 CJ계열에서 시작한 이후 함께해 온 인력들이 여전히 많이 남아 함께 브랜드를 이끌고 있었다. 오피스, 생산 현장 등 20년 노하우를 갖고 있는 구성원들이 정말 많아 놀랄 정도였다. 이분들의 기량을 다시 펼칠 수 있게 무대를 만드는 게 내 역할이라고 봤다.

Q 프랜차이즈 커피는 처음 아닌가. 커피 경영의 방향성은.

'우리가 잘하는 걸 더 잘하자.'

투썸플레이스의 가장 큰 무기가 바로 무료 슬롯 머신다. 커피 브랜드임에도 불구하고 전체 연 매출 중 35~40%가 케이크 등 베이커리 부분에서 발생하고 있다. 동종 업계 브랜드의 경우 통상 매출의 10% 안팎으로 무료 슬롯 머신를 판매하는 것과 비교하면 굉장히 독특한 구조인 셈이다.

투썸플레이스의 경우 매장 현장에서 무료 슬롯 머신를 조리해 판매하고 있다. 특히 케이크의 경우 매장 키친에서 생크림과 생과일 데커레이션을 직접 작업한다. 무료 슬롯 머신 생산 공장도 지역에 2곳이나 확보하고 있는 덕분에 OEM형식으로 완제품을 납품받는 타 브랜드의 무료 슬롯 머신와 질적으로 차이가 날 수밖에 없다.

하지만 아쉽게도 최근 몇 년간 무료 슬롯 머신 부문을 전략적으로 더 크게 키우지 못해왔다. 그래서 지난해부터는 우리 무료 슬롯 머신의 존재감을 소비자에게 다시 알리는 데 집중했다. 제품 콘셉트와 딱 맞는 유명 연예인 광고를 시작으로 '스초생(스트로베리 초콜릿 생크림케이크)''아박(떠먹는 아박)'이라는 워딩을 통해 다양한 마케팅 콘텐츠도 기획해 유의미한 매출 기록도 이끌었고. 앞으로도 무료 슬롯 머신 경쟁력을 지렛대 삼아 커피 브랜드의 차별화에 더욱 나설 계획이다.

Q 무료 슬롯 머신보단 커피의 강점을 더욱 앞세워야 하는 것 아닌가.

우리나라 커피 소비 형태를 살펴보자. 절대 다수의 소비자들이 주로 먹는 커피가 아이스아메리카노다. 취향 때문에 아침 출근길에 신호등 두 번 건너서 굳이 특정 카페 찾아가는 이들보다, 그냥 눈앞 카페에 들어가 '아아'를 기능적으로 사 먹는 사람이 절대 다수다. 식품이지만 현대 사회에서 굉장히 일상화된 제품이란 뜻이다.

이런 가운데서 '우리 로스팅 최고입니다'식의 커피 차별화를 강조하는 건 시장 상황과 맞지 않다. ‘커피 강자’가 돼야 한다고 해서 그 방법이 꼭 커피일 필요는 없다고 본다. 우리 브랜드가 최상급 원두를 사용하고 있지만, 소비자에게 다가가는 전략은 '최고의 커피'가 아니라 '최고의 무료 슬롯 머신'다. 실제 최근 무료 슬롯 머신 매출이 오르면서 페어링으로 커피 매출도 덩달아 고무적인 결과가 나타나고 있다.

Q 최근엔 저가 커피 브랜드의 확장세가 빠르지 않나. 무료 슬롯 머신를 내세우면 가격 경쟁력에서 약해지는 것 아닌가.

현재 국내 커피 브랜드가 1000개에 이르는 수준이다. 자세히 살펴보면 저마다 콘셉트와 전략이 제각기 다르다. 지적한 것처럼 '노란 간판 3대장'이라 불리는 저가 프랜차이즈 커피 브랜드가 포진돼 있고 그 대척점에는 100% 오프라인 직영 매장으로 운영되는 브랜드들이 있다.

무료 슬롯 머신플레이스는 90% 가맹과 10% 직영으로 운영되는 브랜드다. 앞서 언급한 두 가지 모델의 브랜드들과 애당초 비즈니스 구조 자체가 다르다는 뜻이다. 그렇기 때문에 우리는 우리와 비슷한 비즈니스 구조를 지닌 브랜드들 가운데서 가장 우위를 선점하려 한다. 가격대가 조금 비싸다고 느낄지라도 좋은 재료 때문이란 걸, 제품 브랜딩을 통해 소비자에게 전할 것이다.

문 대표는 코로나 팬데믹 이후 오프라인이 다시 각광을 받는 상황에 대해 이렇게 표현했다. 인간은 사회적 동물이란 점에서 대면 만남을 추구할 수밖에 없다는 것. 특히 테이크아웃 중심의 커피 문화가 국내에서 커지면 커질수록, 역설적이게 음료와 무료 슬롯 머신를 차분히 즐길 수 있는 공간의 가치가 높아질 것이란 게 그의 판단이다.

"외식 문화라고 말하잖아요. 먹는 행위 자체가 곧 하나의 문화인 셈이죠. 하지만 음식과 음료가 갈수록 ‘픽업’ 문화로 바뀌면서 식사마저 개인화돼 가고 있어요. 그럴수록 오히려 오프라인에서 사람과 함께 대화를 나누며 교감할 수 있는 공간이 사회적으로 더 필요해질 수밖에 없을 거예요. 기업 입장에서는 투자와 운영 관리 부담으로 오프라인을 축소하는 분위기지만, 오히려 저희는 오프라인 리노베이션에 더욱 힘쓰려 하는 이유죠."

Q 오프라인 매장에 대한 투자는 재무 지표 상 기업에게 자칫 큰 부담이 되기도 한다.

맞다. 특히 고객이 지속적으로 꾸준히 방문해야지만 방어가 되는 섹터다. 그렇다 보니 오프라인 플랫폼을 이끄는 많은 기업들 중 실제 소리 소문 없이 매장을 줄이는 경우가 정말 많아지고 있다.

현재 전국에 1600여 개에 이르는 우리 매장들은 고객 창출을 통한 성장을 이룰 수 있는 직접적인 채널이다. 플랫폼 차별화에 공력을 들여야 하는 건 선택이 아니라 필수인 상황. 그래서 직접적으로 투자가 가능한 직영점부터 내부 인테리어를 보다 따듯하고 고급스러운 분위기로 바꾸고 있다. 또 아트 컬래버레이션나 반려동물 친화 등 각 주요 거점 지역마다 특화 매장을 기획했다. 자신감 있는 위치라면 커피 브랜드가 빼곡한 상권일지라도 과감하게 매장 입점에 드라이브를 걸기도 하고.

Q 90%에 이르는 가맹 매장의 QC(Quality Control)가 관건일 텐데.

정말 어려운 과제 중 하나다. 그래서 우리의 다음 단계는 가맹점의 관리를 통해 양질의 매장을 유지하는 것이다. 가맹점주 중 본인 매장이니까 각별히 더 신경 쓰는 점주들도 많지만, 본부의 도움이 더 필요하신 분들도 분명히 있다. 본부는 그분들을 잘 지원 사격 해 좋은 컨디션의 매장을 이끌 수 있도록 해야 한다.

그렇기 때문에 더욱이 본부와 가맹점 간 관계 개선이 선행돼야 한다. 제 아무리 정부가 나서서 중재하려고 한들, 결국 두 당사자가 의지를 갖고 상생발전에 힘써야 할 부분이다. 내년 쯤 조금씩 선순환 구조로 바뀔 것이라 기대한다.

Q 구체적으로 기대하는 선순한 구조는.

근본적으로 본부는 높은 품질과 수익성이 담보된 제품을 좋은 방법으로 소비자에게 전하는 역할을 해야 한다. 가맹점은 좋은 매장 컨디션과 서비스를 유지할 수 있도록 노력해야 하고. 그러면 매출이 소폭으로 오르는 게 아니라 두 배, 세 배 더 오르게 되지 않을까. 그건 곧 모두의 이익으로 되돌아온다는 뜻이다. 전체 큰 매출을 올려서 모두가 수익을 얻게 하는 구조를 원한다. 이러한 투자방식이 자리잡혀야만 기업이 지속 가능한 성장을 이룰 수 있다.

지난해 부임하고 전체 예산을 살펴봤는데 광고 및 마케팅 부문 예산이 너무 적어 놀랐다. 아무리 봐도 이건 아니다 싶어서 대폭 증액했다. 그런데 TV광고 투자비용에 대해선 일부 브랜드에서 문제 된, 이른바 '가맹점에게 덮어씌우기'식으로 하지 말자고 했다. 가맹점과의 신뢰를 저버리지 않기 위해서다. 현재 하나 둘씩 정상화시키는 단계에 있다.

라면, 만두 등 한국 고유 음식과 달리 커피&베이커리는 서양에서 시작한 식문화다. 그러한 무료 슬롯 머신 문화가 한국 브랜드의 우산을 쓴 채 과연 해외 공략을 할 수 있을까. 이에 대한 문 대표의 답은"YES."

"오리지널리티(Originality)가 한국이냐 아니냐의 시선으로 봐선 안 된다. 이미 국내 유명 베이커리 브랜드들이 북미 시장으로 진출해 지금은 좋은 성과를 보이고 있지 않은가. 물론 초기엔 판로 개척 등 고생을 많이 했지만. 유명 K팝 아이돌을 앰배서더로 내세워 인지도를 높일 수는 있겠으나 본질적으로 한국 무료 슬롯 머신는 글로벌 시장에서 맛과 데커레이션에서 충분한 경쟁력을 갖추고 있다."

Q 중장기적으로 글로벌 진출도 모색하고 있나.

우리나라 베이커리 얼마나 다채롭나. 베이글 하나만 하더라도 종류도 많고 안에 들어가는 크림치즈 토핑도 가지각색이고. 케이크는 형형색색의 제철 과일이 저마다 곁들여져 있다. 그만큼 우리 외식 문화 수준이 높아졌고 만드는 전문 인력과 기술력이 풍부해졌다는 방증 아닐까. 과거 내가 글로벌 브랜드들을 맡아 온 경험에 비춰보면 무료 슬롯 머신플레이스도 미국 등 글로벌 시장을 노리지 못할 이유가 전혀 없다고 본다.

Q 국내 커피&무료 슬롯 머신 시장이 너무 포화 상태이다 보니 소위 '도피성 진출'인 것 아닌가.

세계 시장을 욕심내며 큰 꿈을 꾸려고 하는 건 기업 성장 차원에서 큰 동력이다. 오히려 커피와 무료 슬롯 머신는 현지 상황에 맞게 다양화(variation)를 취할 수 있는 이점이 있다. 수급 상황에 맞춰 더 저렴한 과일과 밀가루 등을 공급받는다거나, 현지인들의 기호에 맞춘 맛을 통해 그들의 욕구를 충족시킬 수 있는 폭도 크다.

김나윤 기자 abc123@forutnekorea.co.kr 사진 강태훈