미국인들의 시청 시간은 늘고 있지만, 더 이상 케이블TV가 중심 무대는 아니다. 뱅크오브아메리카(BofA) 인스티튜트에 따르면, 올봄 기준 스트리밍 플랫폼의 시청 점유율이 처음으로 전통적인 ‘선형(linear) TV’를 넘어섰다. 이는 라디오와 케이블을 합친 비중에 맞먹는 수준으로, 여가 소비의 역사적 변화를 상징한다.

다만 수요가 달라진 건 아니다. 미 노동통계국의 ‘미국인 시간 사용 조사’에 따르면, 미국인들은 여전히 하루 약 5시간을 여가에 쓰고, 절반 이상을 TV 시청에 할애한다. 달라진 건 채널을 돌리던 방식에서 월정액으로 주문형 콘텐츠를 구독하는 방식으로 이동했다는 점이다.

BofA 내부 결제 데이터에 따르면, 스트리밍 영상·음악 소비는 2023년 이후 공연·극장·테마파크 등 다른 엔터테인먼트 지출을 앞질렀고, 현재 전 소득 계층에서 지출의 10% 이상을 차지한다. 하지만 산업은 새로운 위기에 직면해 있다.

BofA 수석 이코노미스트 데이비드 마이클 틴즐리 팀은 이를 ‘콘텐츠 리세션(content recession)’이라고 정의한다. 즉, 오리지널 프로그램과 영화의 절대적 물량을 줄이고, 대신 제작비가 큰 일부 프로젝트에 집중하는 흐름이 나타난 것이다.

콘텐츠 리세션은 두 가지 의미로 해석된다. 첫째, 제작 편수를 줄여 ‘양보다 질’을 택하는 전략이다. 이는 충성 구독자를 붙잡아두는 방법이 될 수 있다. 둘째, 반대로 스트리밍사가 저비용 대량 제작, 즉 과거 TV 편성처럼 ‘평이한’ 콘텐츠에 치중하면서 ‘꼭 봐야 하는 프로그램’의 감소를 초래할 수 있다.

이미 지난해 말 아마존 스튜디오 전 대표 로이 프라이스는 뉴욕타임스 기고에서 “프레스티지 TV의 시대는 저물었다”고 선언한 바 있다. BofA는 만약 신작 공급이 부족해진다면, 소비자가 매달 오르는 구독료를 정당화하지 못할 것이라고 경고한다.

BofA 카드 데이터에 따르면, 가구 3분의 2는 아직 월 40달러 미만을 스트리밍에 쓰지만, 6가구 중 1가구는 80달러 이상, 10%는 100달러 이상 지출하고 있다. 동시에 충성도는 높지 않다. 미국인 5명 중 1명은 지난 7월에 구독을 해지하거나 새로 시작했다.

이른바 ‘체험 가입→해지’ 패턴이다. 콘텐츠 리세션이 본격화되면 이탈 현상은 더욱 가속화될 수 있다. 그 결과 스트리밍은 ‘저렴한 대안’에서 다시 ‘옛날 케이블 요금제만큼 비싼 지출’로 인식될 위험이 있다. 업계의 대응은 아이러니하게도 ‘구독 묶음(bundle)’이라는 과거 모델의 재도입이다.

스트리밍사들은 현재 성장 동력으로 스포츠와 음악을 지목한다. 여론조사 업체 시빅사이언스(CivicScience) 조사에 따르면 팬 3분의 1 이상이 올가을 경기를 보기 위해 새 플랫폼에 가입할 의향이 있다고 답했다. 축구, 농구, 미식축구 독점 중계권은 핵심 무기다. 여성 스포츠는 잠재 성장 영역으로 꼽히며, 음악 플랫폼도 고급 요금제와 공연 연계 실험에 나서고 있다.

와일드카드는 인공지능(AI)이다. AI는 콘텐츠 제작과 특수효과를 더 빠르고 저렴하게 가능하게 하지만, 동시에 진입 장벽을 낮춰 새로운 경쟁자를 늘릴 수 있다. 장기적으로는 시청자가 직접 AI를 활용해 개인화된 콘텐츠를 만드는 시대가 올 수 있다는 전망도 있다. 이는 현 스트리밍 비즈니스 모델을 뒤흔들 수 있다.

미국인들이 당장 스크린 앞을 떠날 일은 없다. 그러나 그들이 어떤 화면을 선택할지는 이야기(storytelling)에 달려 있다. 콘텐츠 리세션이 심화하면스트리밍 제국의 지배력은 스스로 줄어든 콘텐츠 파이프라인 때문에 시험대에 오를 수 있다.

/ 글 Nick Lichtenberg & 편집 김다린 기자 quill@fortunekorea.co.kr